Insights en la Publicidad de Bancos: Desnudando la mente del cliente bancario

La publicidad de Bancos ha logrado un acercamiento mayor al consumidor, a partir del uso de estrategias creativas que utilizan insights potentes del consumidor y que terminan por “humanizar” más a sus marcas. El lenguaje institucional, corporativo y ciertamente elitista (dirigido a una minoría con cultura financiera) ha cedido paso a un lenguaje más horizontal, emocional y hasta humorístico. Las claves de la conexión con el consumidor suponen un entendimiento más a profundidad de los significados y emociones que suscita la relación cliente-institución bancaria, es decir, suponen la revelación de consumer insights.

El programa de televisión especializado en publicidad Mercado Negro TV nos pidió un análisis de los insights detrás de los Bancos, y esto nos dio pie a la siguiente reflexión. Para ello realizamos algunas entrevistas a usuarios frecuentes de bancos mediante técnicas proyectivas y facilitadoras que penetran en la psicología del consumidor (análisis realizado en conjunto con los participantes al Taller de Consumer Insights) y analizamos también los códigos publicitarios de bancos que nos parecían más potentes desde el punto de vista del entendimiento del consumidor:

• Crediscotia: banco de emprendedores es un banco de hacedores:
• MiBanco: el banco de los que mueven el país. 
• BBVA: I have got the power 
• BCP: Doy crédito a tus sueños 
• Interbank: el tiempo vale más que el dinero

A continuación los resultados de nuestro análisis, tal y como fueron presentados en el programa de televisión Mercado Negro TV el pasado 10 octubre del 2010:

Oportunidades de Posicionamiento para los Bancos basados en insights del consumidor

Para hallar insights es preciso conocer los simbolismos y significados que se ocultan detrás de un servicio bancario, en otras palabras entender a profundidad qué es lo que busca un cliente al decidir abrir una cuenta bancaria (más allá de los evidentes beneficios de seguridad, protección y/o rentabilidad que son ya ampliamente conocidos). Para encontrar un insight potente del consumidor debemos “ver más allá de lo evidente” y mejor aún, ir más allá del pensamiento racional, lógico y consciente. A continuación los insights revelados luego de mirar "más allá de lo evidente".

1. Banco Alas – El banco te impulsa.
El Dinero es en verdad también libertad, y la libertad permite tener poder de decisión, (poseer, comprar, tener, acumular), por lo tanto un banco es también un activador o estimulante. El insight: un banco que te da alas, impulsa y dispone a la acción (Dinero = Poder de Decisión). Un ejemplo publicitario de este insight los podemos encontrar en la campaña del BBVA “I have got the power” que nos muestra el efecto empoderador del dinero y de la libre disponibilidad del mismo vía la red de cajeros automáticos disponibles. “Con mundo sueldo tú tienes el poder! puedes retirar dinero de los cajero de nuestro banco y los de la competencia sin costo alguno”. El dinero aquí representa libertad, y tanto la música que acompaña el comercial como el gesto de satisfacción del cliente así lo demuestran. Por lo tanto qué vende BBVA realmente? Una cuenta de depósito de sueldos y salarios y/o libertad?

Aqui podemos ver el comercial tal y como fue realizado por la agencia publicitaria Neu


Otro ejemplo de este insight en la publicidad lo podemos encontrar en la campaña de Mi Banco “el banco de los que van a ser grandes”. En este caso, con un tinte menos narcisista y más de logro o empuje, se muestra como un microempresario peruano es capaz de crecer (empoderarse) vía el uso de créditos bancarios. El insight de “banco-alas” se manifiesta tras el concepto de “abrir puertas”, que es lo mismo que desplegar las alas del cliente: “Tener un buen historial crediticio me califica como un buen cliente financiero y eso me abrió muchas puertas: las de mi propio negocio, las de mis propios camiones, las de grandes mercados para mis productos, y lo mejor de todo, es que ahora al solo abrir esta puerta yo ya tengo un crédito aprobado. Haz crecer tu negocio! !Realmente este es Mi Banco!”

Aqui la campaña de MiBanco

 2. Banco Apoyo-Bastón

El banco es un servicio y como tal está dispuesto a soportar o apoyar una iniciativa particular de un cliente. El “banco” representa también una especie de apoyo o sostén psicológico “Un banco para sentarme”. El insight: “Un buen banco, para sentarse, descansar y apoyarse” Es el concepto de un banco que soporta los proyectos de sus clientes y le da crédito a sus ideas. Un ejemplo publicitario de este insight lo podemos ver en la campaña del BCP “le damos crédito a tus sueños”. No se trata de otorgar préstamos, sino de confiar en las personas y por tanto, apoyar sus iniciativas. El banco como apoyo “un banco donde sentarme: que me aliente en mis fracasos y festeje mis éxitos”…que de crédito a mis sueños. Esto supone pasar de la consideración racional: banco = lugar que maneja mis inversiones a la consideración emocional de banco = lugar que protege mis sueños. El consumidor podría expresar algo como lo siguiente: “Más que un crédito busco un compromiso, busco un amigo leal que crea en mis sueños que comparta mis emociones y logros. Busco un banco donde sentarme en las buenas y en las malas, que aliente en mis fracasos y que festeje mis éxitos. Un apoyo que le de crédito a mis sueños”

Aqui la campaña del BCP:

3. Banco Desodorante – Un banco que refresca y renueva.

El banco puede ser también ligero, fresco, joven, y no necesariamente la entidad elitista y omnipotente. Cuando le dimos a clientes regulares de bancos que dibujaron cómo se sentían al estar en un banco algunos dibujaron a hombres tomando aire dentro de una oficina y al mismo tiempo comentaron algo como lo siguiente: “Estoy en la agencia del Cine Pacífico, entro por la puerta y siento el clima perfecto, lo que pasa es que regulan muy bien el aire acondicionado!”. Sin duda, el banco representa para estos clientes (hombres y mujeres trabajadoras) un paréntesis de frescura en su día a día ajetreado. El aire acondicionado del banco es un elemento de importancia en esta experiencia y parece contribuir no sólo a aliviar la temperatura física del cliente sino también a refrescarlo y renovarlo. En un sentido más metafórico, el insight quedaría definido como sigue: “El banco es como un desodorante, renueva mis ganas y refresca mi rutina”. El paréntesis “refrescante” en la actividad diaria manifestada por algunos clientes podría ser un insight aprovechable que podría ayudar a mejorar la experiencia bancaria. Se imaginan una oficina bancaria con gente "casual dressing" un viernes y con actitud “cómoda” atendiendo a la gente?. En suma, los clientes parecen estar esperando opciones más “frescas” dentro de la industria bancara que rompa con los típicos modelos de frialdad y acartonamiento.

Veamos algunos de los dibujos proyectivos de los clientes bancarios en la siguiente presentación del Taller de Consumer Insights:

Consumer Insights en la Banca: ¿qué nos dicen las técnicas proyectivas?

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4. Banco Pareja - Cumple pero se olvida de los detalles

La sensación de fastidio con los bancos es más que evidente en el argot popular. Cuando le pedimos a clientes frecuentes de bancos describir en palabras y asociaciones cómo se sentían al visitar una entidad bancaria, nos dijeron cosas como éstas: “el banco me recuerda a…mis deudas y vacaciones perdidas”, “Ir al banco es como entrar a un ministerio, te da frustración perder el tiempo, lo único que quiero es quiero irme!”, “estar en el banco es como estar castigado, quieres irte pero no puedes”, “luego de salir al banco me fumo un cigarro…es un alivo salir de allí!”. Es claro que el tema de vínculo es uno de los principales barreras a la gestación de lealtad bancaria. El cliente no siente que el banco sea un amigo. Es casi un matrimonio forzoso. Esto llevó a algunos de nuestros insighters a pensar en los bancos en términos de relaciones de pareja, llegando al final al insight siguiente: “El banco es como mi pareja, me cumple, pero se olvida de los detalles”. Estrategia “La Terapia de Pareja”.

Ejemplo de Campaña Insightful

Finalmente, nos gustaría culminar esta reflexión aludiendo a una de las campañas que mejor entienden al consumidor en nuestro criterio: INTERBANK “El TIEMPO PASA UNA SOLA VEZ”. En nuestro entender este banco entendió finalmente que hablar de ahorro de tiempo en términos monetarios únicamente (tiempo = dinero) y/o ligado a criterios de eficiencia económica y práctica (pérdida de tiempo) era limitado, y procedió a utilizar una metáfora más exhaustiva el tiempo ligada a experiencias compartidas. La propuesta final permitió conectar así con un consumidor que pudo sentirse reflejada en las “historias de tiempo” y modelos de uso productivo-gratificante del tiempo como Vania Masías y Sergio Bambarén. Las claves del éxito en Interbank:

• El tiempo no son segundos (ahorro de tiempo), son momentos compartidos (Experiencias Gratificantes)!
• El tiempo no tiene relación con el ahorro (sentido más instrumental) sino con los afectos (sentido más emocional)

Aqui la campaña realizada por JWT para Interbank:


La campaña de Interbank “El tiempo vale más que el dinero” desarrollada por la agencia JWT ganó un premio Effie a la Imagen Corporativa en el año 2008 basada en la visión de “ser el mejor banco a partir de mejores personas” y una estrategia orientada a la excelencia en el servicio al cliente “en todo momento y en todo lugar”. Al término del 2008 Interbank logró incrementar su asociación con los atributos “servicio ágil, innovador, eficiente y difernte” del cuarto al segundo lugar en el tracking de imagen realizado por la entidad bancaria. Un ejemplo que los bancos también pueden humanizarse.

Fuentes de Interés: Si deseas conocer más de este tema puedes revisar:

• Las técnicas proyectivas como fuentes de insights: El Caso de la Banca Peruana. A través de una serie de ejercicios proyectivos y faciitadores conducentes a la generación de insights los participantes al Taller de Consumer Insights decodificaron las emociones y pensamientos más profundos o inconscientes de la banca. La presentación completa de los ejercicios aqui:
• Los Talleres de Consumer Insights: Programas de entrenamiento empresarial en insights del consumidor. El despliegue del programa y algunos testimonios de participantes aqui.

Gracias! Apreciaremos cualquier sugerencia, aporte o comentario de ustedes.