Don Peppers: Consumo-Centrismo y Customer Insights como base para la Generación de un Marketing de Relaciones

¿Do your salespeople make more Money by selling products or by building relationships?

Este Viernes 1 de Octubre tuvo lugar el Congreso Internacional de Marketing Relacional y CRM Forum 2010 en Lima. El evento contó con la participación de Don Peppers, el gurú del CMR y autor del libro “One-to-One”. En la brillante exposición de Peppers sobre “New CRM & Marketing Trends” surgió constantemente el tema del consumo-centrismo y se mencionaron los consumer insights, razón por la cual nos hemos animado a escribir este post comentando su presentación.

En las siguientes líneas expondremos las principales ideas de la presentación de Don Peepers: “New CRM & Marketing Trends: Innovación, Resilencia y Auto-organización”. Muchas de estas fueron compartidas también a través de nuestro twitter durante el mismo evento:

1. Don Peppers centró su exposición en el concepto de consumo-centrismo y cómo lograr que una compañía pudiese lograr una mirada desde y hacia el consumidor.
2. Planteaba para ello una apuesta por la creatividad e innovación. Don Peepers nos decía: "Para ser creativos mezclen sus equipos interdisciplinariamente, pregunten a los juniors, celebren el fracaso inteligente, eviten los consensos". Puso como ejemplos a 3M y HP como empresas con una fuerte cultura de innovación entre sus miembros. “your employees need to be engages in their work and enables to accomplish their misión”.
3. El concepto de diversidad, apertura y flexibilidad como competencia organizacional por sobre la rigidez y dogmas: #DonPeppers: "Creative People: Diverse interests, flexible, open and intense. Better decisions come from diverse perspectives" #CRMForum
4. De igual forma, planteaba la búsqueda de una nueva competencia en los equipos de trabajo: “la androginia”. Es decir la capacidad de combinar perspectivas, fronteras y convenciones: #DonPeppers: "Statistics show androgynous people are more creative. Most creative ideas cross boundaries, to combine perspectives" #CRMForum
   
   
   
   
5. En otro momento DonPeppers incitaba a la audiencia a compartir más las ideas de las empresas con la audiencia y abrir espacios para la comunicación bidireccional. Cómo? A través de las redes sociales. #DonPeppers: "Do you allow product and service reviews on your site?. Start doing!. Customers want to interact & share ideas" #CRMForum
6. El presupuesto básico para una gestación de relación de confianza con el cliente es el tiempo y la visión de largo plazo. Para Peppers el “cortoplacismo” en los negocios es el principal error que cometen las organizaciones. #DonPeppers: "Earning trust often requires trading a short-term loss for a long-term gain. Short-termism rules business today!" “Long term success requieres persistence” #CRMForum.
7. Don Peppers señaló también que “no existen recetas mágicas” ante la pregunta de un panelista por si existían “atajos” para una gestación de relaciones que opera en el largo plazo. “la única forma de que tus clientes puedan tener una relación contigo-empresa, es que confíen, y la confianza no se da de la noche a la mañana, si creen lo contrario están en el evento equivocado” señaló.
8. Don Peppers insistió en todo momento en la necesidad de poner al consumidor al centro de negocio: "Si quieres tener una relación con tus clientes tienes que empezar a conocerlos! Si no los conoces, no existes" #CRMForum. Para ello colocó al insight del consumidor como principal punto de inicio o entrada a dicha comprensión y del manejo de relaciones con clientes "El CRM parte de identificar el insight del cliente: identificarlos como individuos y tratarlos en forma diferenciada" #CRMForum. “managing customer relationships requieres consumer insights, you must identify customers as unique addressable individuals, differentiate them by value, behavior and needs, interact more cost-efficently and effectively and finaly, customize some aspect of the companys behavior, offerings or communications”.
   
   
9. La perspectiva consumo-centrica de Peppers hacía referencia también al concepto de calidad percibida. Era importante apreciar la calidad desde la perspectiva del consumidor Peppers: "La calidad en un producto o servicio no es lo que pones dentro sino lo que el cliente obtiene de el" #CRMforum. En otras palabras, la calidad no está en los insumos, tecnología o aspectos técnicos de la fabricación del producto, sino en el valor percibido del cliente, en la utilidad que él recaba luego de usar el producto o servicio. Se trata de una calidad más subjetiva y no objetiva.
10. Peppers proponía el concepto de “Customer Share” en lugar de “Market Share” para hablar del “Customer Centricity” en lugar del “Product Centricity”. Desde su perspectiva las relaciones eran más importantes que las ventas per se y esto significaba la posibilidad de hacer sentir al cliente un trato diferenciado y hasta personalizado. “treating different customers differently”.
11. El trato al cliente es pues la principal base de cualquier gestión comercial: Don Peppers: “How you treat car parts in a factory today will have no effect on their price tomorrow; but how you treat customers today has everything to do with their value tomorrow”.
12. Para Peppers la generación de confianza con clientes tiene dos elementos clave: la intención y la competencia. La intención a actuar a favor de los intereses del cliente y la competencia (técnica) para poder actuar en dicha dirección. Tener intención no basta. Hay que saber cómo hacerlo. Para ello es importante tener procesos claros y entrenar al equipo en manejo del cliente.
    
    
    
    
13. Otro de los problemas señalados por Peppers era la “falta de memoria” de las compañías, memoria para acordarse de sus clientes y llevar un adecuado control de sus necesidades, preferencias o rituales de compra. A esto lo llamaba el “Goldfish principle”. “Customers remember you, whether you remember them or not!”. Si no hay recuerdo, no hay relación valedera. Para relacionarse efectivamente con los clients, no sólo había que “recordarlos” (tener bases de datos organizadas y eficientes) sino adicionalmente interactuar con ellos en forma sistemática “relationships are iterative by nature, successful relationships generate trust”.
    
    
    
    
14. Peppers llamada “The Learning Relationship” a esta relación mutuamente conveniente entre empresas y clientes donde las empresa preguntan a los consumidores qué desean y cómo lo desean, y las organizaciones adaptan sus procesos y servicios a estas necesidades…finalmente cuanto más tiempo invertido haya en la interacción mayor será el temor del cliente a cambiarse de proveedor y mayor su confianza y lealtad a la organización. Puso como ejemplos de “empresas inteligentes” a Amazon.com (que te recuerda si ya compraste un libro en el pasado aunque tú no te acuerdes!), Tesco, y 3M.
15. Peppers señaló los beneficios de un programa de CRM tanto desde la perspectiva del cliente como de operaciones. From client-perspective: “more satisfied customers, more convenient products, more appropiate offers, and more personalized services”. From operations-perspective “lower costs, less wasted effort, lower inventory costs, and better asset utilization”
    
    

Las preguntas finales que Peppers nos planteaba como reto y oportunidad:

• ¿What do different customers do differently with your product?
• What additional tasks does your customer have to accomplish to gain use out of your product?
• Are there particular types of customers with complex problems or management issues?
• Can you save your customer time or effort by remembering some detail or specification?
• What ancillary services do your customers need in conjunction with your product?

En suma, debo confesar que la de Don Peppers fue una de las exposciones más geniales a las que habré asistido en los últimos meses. Me gustó incluso más que la de Martin Lindstrom cuando se presentó en Lima durante el evento “Lo que se viene” organizado por DDB Tribal. La presentación de Peppers tuvo eso que los profesionales buscamos al asistir a esta clase de eventos: profesionalismo, entusiasmo-pasión, casuística-experiencia, ideas de innovación, y cumplimiento exhaustivo y riguroso del material. En resumen: brillante.
Además de Don Peppers, el Congreso de CRM y Marketing Relacional Forum 2010 Lima contó con la participación de Hank Brigman, experto mundial en Customer Experiencie Management (CEM) o co-creación de experiencias con los consumidores a través de los Social Media; Andrew Dixon, creador del modelo TESCO Clubcard y Russ Lombardo, autor del libro CRM for the common man. Del lado peruano se presentó Liliana Alvarado, presidente de la Sociedad Peruana de Marketing con la conferencia: “Redes Sociales y Web 2.0”.
Para terminar debo mencionar que el evento fue organizado por B&T Meetings y fue una excelente organización desde los materiales, la calidad del hotel, el equipo logística, los traductores y gestión general de las exposiciones. Ese fue el comentario general de los asistentes según pude notar. Desde aquí nuestras felicitaciones a los organizadores.

Pueden ver el perfil general del Evento tal y como fue realizado por B&T Meetings en la página de Facebook de esta organización. Suerte.