Nuevos Consumidores y Nuevo Marketing: Tendencias al 2011

¿Cómo son y serán los consumidores del futuro? ¿Qué nuevas tendencias alrededor del consumo emergen y son relevantes de tomar en consideración? ¿Cómo impactarán estas tendencias en el marketing? A continuación las 15 tendencias de nuevos consumidores que dan origen a nuevas formas de hacer marketing de acuerdo al punto de vista de la consultora Consumer Insights, consultora peruana especializada en insights del consumidor.

1: Etno-Consumers y Marketing de Fusión (Mistura).

• El mundo abre fronteras y con ellas, se abren las mentes. El aislamiento social y cultural cede paso a la apertura y simbiosis. Se mezclan culturas, razas, geografías, y productos.Surgen las comunidades, subculturas y tribus de consumidores (“consumer tribes”) con rasgos específicos e idiosincráticos. Las tribus de consumidores surgen como oposición a la cultura “globalizadora” que todo lo blanquea y uniformiza. Se reivindica el carácter local. "Los peruanos de hoy estamos orgullosos de comer cuy, de nuestros chullos, ponchos, y de llevar polos q dicen 'soy cholo'...yo soy de las cholas recias q queremos demostrar q valemos la pena, q podemos sacar una familia adelante” (Maricarmen Marin, actriz de Natasha). Surgen como expresiones la Moda étnica, comida fusión, crossover en la música, carácter novo-andino en la política y las artes. Emerge la publicidad y marketing “con elementos chichas” y de carácter local o reinvindicacionista. (“Chicha Power”). Las grandes transnacionales puedan “think global y act local”. El éxito será de quienes puedan comprender, identificar y construir estrategias sobre la base de entendimiento del consumidor local. 

2. Prosumers y “Consumo-centrismo” en el Marketing.

• El consumidor empieza a cobrar mayor fuerza como factor de marketing. Las estrategias de marketing empiezan a considerar los consumer insights como fundamento para la innovación de marketing o inspiración publicitaria. En las organizaciones emergen departamentos de consumer insights, consumer knowledge, consumer intelligence o business intelligence. Las escuelas de negocio incluyen programas o cursos de entendimiento del consumidor con expertos liderando el tema. Las compañías empiezan a pensar en el consumidor o cliente (servicio) además de la venta (producto-precio) en sus estrategias comerciales.
• Los prosumers, consumidores activos que generan, producen y crean información, se encargan de difundir opinión sobre marcas y empresas a través de las redes sociales e Internet. Se producen las primeras crisis corporativas debido a la fuerza de los prosumers en la red (Caso Dominos en USA y Helados Donofrio en el Perú). Entre estos prosumers destacan los bloggers, twitteros, facebookers, que se convierten en fenómenos mediáticos que surgen del offline al online y luego ocupan protagonismo en los medios tradicionales (Marco Sifuentes, La Habitación de Henry Spencer, Café-Taipá, VacaDescarriada, MissCupetc). Los prosumers no requieren legitimización social, académica y/o económica para “publicar” sus ideas, lo hacen libremente y sin tapujos.
• Los prosumers se convierten en los nuevos “jueces” del mercado, ejerciendo una forma democrática de ejercer el poder en el mercado. El marketing se redefine pues empieza a considerar la opinión de estos nuevos “influentials” antes dejados de lado (Radio Capital – Tu opinión importa, La República – Tu voz impresa).

3. Tecno-consumers y Marketing Digital.

• Emergen consumidores hambrientos de tecnología y de conexión (los tecnoconsumers. Se trata de buscadores y exploradores de la Web 2.0, interesados en transmitir y recibir información. Mass-mediaticos. La web es su playground como lo diría Javier Albarracin (Director de Inventarte). Esta tendencia evidencia el incremento de la oferta de servicios en marketing digital, el comercio electrónico y la influencia del internet en los negoios. Las agencias digitales logran crecimientos importantes y la mirada de las empresas viran hacia la web como canal de comunicación y diálogo con los consumidores.
• El consumidor 2.0, junto a su nombre y dirección física, incluye también sus otras direcciones o “identidades” en la Web 2.0: slideshare, twitter, linkedin, facebook, blog, etc. Se trata de un consumidor que encuentra en el Internet la forma más rápida y efectiva de encontrar nuevos productos, marcas, precios, información, etc. Todo lo Googlea (Google it!).
• Las redes sociales como el Facebook y Twitter invaden también la escena política peruana. Los twitteros y prosumers cobran protagonismo y son hasta motivo de portadas. Su opinión importa.
• El Twitter realiza el “cross-over” y emerge como canal importante de comunicación entre los medios tradicionales. Algunas empresas hablan del fenomeno “Twettonomics” aludiendo a la vorágine de información rápida que se experimenta en la red.

 4. Click Consumers y Marketing de la Eficiencia-Pragmatismo-Rapidez.

• Es la era del vacío donde no hay lugar al compromiso, y del “amor líquido” (Zygmunt Bauman). Todo es rápido y volátil, y descartable. El gran guru de este siglo: la eficiencia (rapidez). Se mide la valía humana no por la capacidad de ser sino de hacer. La productividad y el resguardo de ella son valores importantes de la era tech. Ello hace emerger consumidores más activos o que van en busca de la activación. Para este consumidor todo está al alcance de un click, y como todo es rápido y volátil le resulta difícil ser fiel tanto a nivel de sus preferencias personales como comerciales (fidelidad de marca). Las bebidas energizantes y/o estimulantes que incrementan el rendimiento y la productividad incrementan sus ventas. La cultura “Yo puedo” se expande. Como bien lo señala Sony Wii Todos queremos vivir en “Estado Play”.
• Los teléfonos inteligentes o “smarphones” que suponen alta movilidad, y conexión inmediata (es decir respuestas eficientes) son los más preferidos. En los Estados Unidos las ventas de los smartphones crecen 82% del 2008 al 2010 (Bozell.com).
• La promesa de vitalidad se muestra no sólo en productos alimenticios sino en intangibles como seguros de vida o incluso, autoservicios. La rapidez e inmediatez se impone también en la compra y promueven el uso de plataformas de e-commerce y tiendas virtuales para que el consumidor ahorre tiempo y obtenga un mayor retorno a su inversión (Tienda Virtual Saga, Ripley, Kotear, MercadoLibre).
• Los programas de fidelización y lealtad surgen como respuesta a la volatilidad del consumidor. Se incrementa el interés por las estrategias de CRM, segmentación del consumidor y se amplifica el uso de las Redes Sociales empresariales como medio para tener relaciones más personales y cercanas con los consumidores.

5. Cultura Gastronómica y Gastro-marketing:

• La tendencia a seguir los parámetros de Gaston Acurio y el boom gastronómico en el Perú está llevando a diferentes empresas no ligadas al rubro, a integrar el tema de moda en sus estrategias y campañas. El caso más evidente es el del BBVA Banco Continental, que incluyó el territorio gastronómico como puntal de la estrategia de comunicación con muy buenos resultados a decir de su jefa de imagen. Las empresas empiezan a incluir vales de consumo en restaurantes como premio a la fidelidad de sus clientes. Surgen los Tours Gastronómicos tanto para el mercado externo como interno. Marcas tradicionales como Inca Kola arman Festivales de la Comida Peruana y hasta la “americana” Coca Cola se basa en la moda gastronómica para anunciar la bebida “Humm…Ahh!”. Incluso revistas tradicionalmente de Sociales y de Moda como ponen en su portada no sólo a estrellas de televisión y/o glamour holliwodense sino a Cocineros como Gastón Acurio (portada Cosas Diciembre 2010), y Rafael Osterling, entre otros.

6. Contra-cultura y Marketing de Honestidad.

• Las marcas se dan cuenta que tanta ostentación cansa y que es mejor volver a las raíces. El consumidor y las marcas se sinceran consigo mismos. Asumen que el camino de la regresión “back to the basics”. En un mundo de ostentación decir la verdad parece ser lo correcto. Ejemplos claros en el Marketing de este tipo de tendencia de honestidad los podemos ver en Sprite “las Cosas como Son” o en Dove “la verdadera belleza está adentro”.
• Emerge el consumidor post-moderno, el nuevo hippie que busca ir en contra de la corriente y generar su propia identidad no reglada socialmente y/o normada culturalmente (Converse “Fashion Victim”). Apuesta por la contraversión de la norma. Es un iconoclasta buscador de revancha social.
• En el Marketing ello cobra forma con consumidores que critican abiertamente las leyes del mercado o la exageración publicitaria (Adbusters.org). Marcas de servicio como Dunkin Donuts proclaman “Its a small, not a tall. Its médium, not a grande” en clara alusión a la sofisticada y glamorosa Starbucks.
• Esta tendencia es entendida como el anti-marketing, la exageración publicitaria cede paso a la "sinceridad". En todo caso la “honestidad” parece operar como un mecanismo de defensa contra la contra-argumentación del consumidor.

7. Hedonismo y  Marketing Sensorial

•  La cultura “Touch, Smell, Feel” se impone desde Ipods, pasando por Ipads y todo tipo de arte/objeto/ donde el tacto y a experiencia sensorial cobre protagonismo. El consumidor ansia tocar, probar, oler, mirar, sentir los productos y ya no sólo pensarlos o considerar sus beneficios racionalmente. El consumidor se vuelve más experiencial, Saber que algo es bueno no le basta, quiere "sentirlo".
• La oferta de productos se vuelve más polisensual desde empaques más trabajados hasta Centros de Experiencia, como por ejemplo la Plataforma Rosen en el Jockey Plaza, Centro LBel en Jockey, Experiencia Sony Center, etc.
• Las cadenas de retail, tiendas por departamento o centros comerciales integran en su arquitectura espacios para la experimentación. Se incluyen aromatizadores o perfumes para atraer a los consumidores en espacios comerciales. “El Marketing de las Percepciones o Marketing Sensorial” emerge como área de interés en la comunidad profesional.. En tal sentido, emergen consultoras especialistas que exploran la respuesta sensorial, olfativa, gustativa, táctil y auditiva a los productos y buscan la mejor combinación de estímulos para generar la respuesta de compra efectiva.
• Los patrones de compra tradicionales viran de una consideración estricta de venta u ofrecimiento de productos a una consideración de experiencia de compra y por tanto de satisfacción de emociones y sensaciones más allá de las estrictamente transaccionales o comerciales.

8. Buscadores de afecto y vínculo “Hug-Seekers” y Branding Emocional.

• Emerge un consumidor voraz de afectos. Por momentos ermitaño y cuando no desesperanzado, busca compensar dicha soledad reafirmándose y buscando la reafirmación social. Es un consumidor más proclive a la admiración, respeto y aceptación. Busca conectarse y conectar. Tiene miedo a la soledad pero va en busca de ella. (“Busco Novia” Renato Cisneros).
• En dicho contexto, el marketing se humaniza y las marcas también. Cobran rostro humano. Se convierten en símbolos afectivos que buscan atraer, fidelizar y retener a sus consumidores no sólo basados en la convicción y beneficios de calidad (trust-brands) sino sobretodo basadas en el afecto, la relación de confianza y la empatía (lovebrands). En otros casos emplean las redes sociales para gestar sentimientos de comunidad y lazos afectivos (Backus – El Día del Amigo).
• Emergen nuevos productos que entregan “afecto” a domicilio (Rosatel, Desayunos por Delivery, etc). Engreir a los consumidores es parte de la estrategia. En términos comerciales, surgen espacios comerciales para conectar con otros (servicios de citas, buscadores de amigos por internet, viajes de solteros, etc). El amor se convierte en una mercancía.
• De otro lado, emergen especialistas en el tema del Branding Emocional y Maketing Relacional (Don Peepers – Marketing One to One, Kevin Roberts – Lovemarks, Marcelo Ghio - Oxitobrands) y los congresos/eventos sobre este tema se multiplican.
• Las ciencias “blandas” como la psicología, sociología, antropología y hasta linguistica empiezan a interesarse por el marketing y a introducir elementos teóricos o metodológicos en la comprensión del consumidor y sus aspectos emocionales, inconscientes o socio-culturales (consumer insights, etnografía del consumo, consumer tribes, cool-hunting, semiótica o semiología publicitaria, etc).
• El gran reto para el Marketing? recrear lugares de conexión emocional más que lugares de venta, espacios para el diálogo entre consumidor y producto, más que espacios de mera transacción económica y comercial.

9 “Just-for-me-Consumer” y Ego-Marketing:

• El confort físico y material sustituye el bienestar emocional y físico. El cultivo a la imagen inunda la plataforma comercial y hasta da origen a una nueva área de conocimiento: “Ego-Nomics”. Productos de belleza masculinos ofrecen tratamientos. Un consumidor en búsqueda de mostrar y ser mostrado. El culto a la imagen personal emerge. En algunas oportunidades se antepone la propia imagen antes del otro. La vanidad y egocentrismo se institucionaliza. Emergen los “Just-for-me-consumers” y “just-for-me-products”. Surgen los expertos en “imagen” sea profesional (DBM) o consultores de estilo persona.
• Los productos operan como espejos donde el consumidor se vea reflejado y pueda reflejar a su vez su propia personalidad y estilo de vida. Los productos operan como parte del “yo extendido” del consumidor. Lo completan. (Shampoo Ego, "para los que quieren oler a hombres"
• El Marketing se enfoca en el “yo” del consumidor. Se construyen plataformas comerciales basadas en esta necesidad de reafirmación personal. La personalización o customización surge como una necesidad de poner de relieve al individuo por sobre el producto.

10. Autoexpresión y Cultura Fashion. Marketing de Identidad

• La extrema individualidad a la que ha llegado la sociedad actual, ha sumido al hombre a la necesidad de auto-expresarse y reivindicar su propio YO, como un ente único, diferente y especial. Los productos ayudan al consumidor a expresarse frente a los demás.
• El consumidor va en búsqueda de su propia identidad y la construye socialmente. Busca diferenciarse y tener una esencia propia (Palacio del Hierro: “Puedo ser Large, Medium o Small, pero jamás seré una Equis”).
• La identidad ya no sólo es reproducida y reforzada mediáticamente gracias a las grandes tiendas por departamento sino que emergen espacios de identidad como las tiendas de autor, la moda alternativa, los diseñadores emergentes y los nuevos bloggers de culto (The Sartorialist, FashionJolik, Serendipity, Armario de Jess, Monita de Seda). Surgen las tiendas de diseño que venden artefactos artísticos o arte utilitario como PP Design (ver Suplemento Somos).
• El énfasis en la propia individualidad lleva a considerar productos especializados por género en categorías antes impensadas Ejemplo? EGO, el 1er shampoo exclusivamente para hombres o Sony Vaio con colores para mostrar la individualidad de quien posee una laptop.
• La personalización en el consumo se impone buscando atraer nuevos segmentos de consumidores que buscan productos alternativos “diferenciados” de los convencionales y con ansias de poder expresarse. La cultura Starbucks de la personalización inunda el servicio.

11. Consumer Addicts, Shopalholics y Marketing Narcicista.

• El crecimiento económico y la gestación de un creciente consumismo genera en algunos consumidores la compulsión por acumular, tener y poseer. La compra por la compra misma. La acumulación es la meta. El producto deja de valer en función de su valor de utilidad, o capacidad para gratificar al consumidor sino que vale en si mismo. Surge la ciencia del shopping (Buyology, Shopology) y libros de consulta respecto a la Compra-adicción o Neuromarketing como el de Martin Lindstrom. Ciertos productos como los autos deportivos, prendas de lujo, accesorios de moda se reconocen como un símbolo de estatus. Se fomenta el dicho “cuanto más tienes, más eres”. Los consultorios psicológicos empiezan a tratar este síndrome y hasta en los programas de televisión se emiten programas basados en este fenómeno: "Obsesivos Compulsivos"

12. Metrosexualidad Masculina y Feminización del Consumo.

• Los hombres empiezan a valorar a la mujer como ente de decisión autónomo y empiezan a seguir sus dictados de moda, estética, cultivo a la imagen y emocionalidad en las decisiones de consumo.. De las Transacciones (visión masculina) a las Relaciones (visión femenina). “Los hombres realizan transacciones, las mujeres establecen relaciones”. De otro lado, el hombre empieza a sentirse más cómodo con el cuidado de su propia imagen, criterio tradicionalmente adscrito a la mujer (metrosexualidad), y la industria cosmética y de cuidado personal empieza a ofrecer productos para el mercado masculino. De otro lado productos “tradicionalmente femeninos” como detergentes, papel higiénico y de cuidado del hogar empiezan a introducir al hombre en sus campañas y propuestas publicitarias. El hombre es el nuevo “amo de casa” como la mujer la nueva “jefe de familia”. Se invierten (trasgreden?) roles de género.

13. Kid-Adults o Marketing de Regresión/Nostalgia.

• La nostalgia por los tiempos maravillosos de la infancia se impone. Se busca sentir lo que se sentía de niño, experimentar el mundo con ojos de niño (Disney – por que la magia existe) y en general, la recuperación de la fantasía, la magia y la ingenuidad. El mundo onírico infantil cobra protagonismo. (Coca Cola – machine of happiness). De otro lado, los niños parecen asumir roles más adultos (Pañales Huggies). El adulto regresivo busca “liberar” sus obligaciones y predisponerse a juego, distensión y actividades de ocio en general. El mundo exige a los niños crecer muy rápidamente que les evita ser niños y esto es usado como propuesta comercial (“Ala: deja que tus niños se ensucien, que exploren, que descubran el mundo por si mismos. Ensuciarse hace bien).

14. Cool Hunters y Marketing de Experiencias

• Emerge un nuevo consumidor más explorador. Un buscador de estilos y de identidad. Un consumidor que encuentra en el Internet la forma más rápida y efectiva de encontrar información y cazar oportunidades. Las páginas web ofrecen mucha información para consumir. “Google it”. Usa las calles virtuales o reales en búsqueda de inspiración. Con aventurero, libre y mucha curiosidad intelectual o artística, este consumidor encuentra en la “caza de información, tendencias y estilos” una forma permanente de reinventarse y de innovar. Algunos incluyen en esta exploración la búsqueda de información en redes sociales, foros de internet, facebook y hasta youtube. Todo es digno de observar y auscultar. Esto replantea totalmente el concepto de innovación que existía en el pasado, las empresas ya no deberán buscar fuentes de innovación en sus expertos (especialistas en investigación y desarrollo) sino que empezarán a recoger tendencias generadas y difundidas por estos cool-hunters. El propio consumidor se convierte en fuente de inspiración. Se constituyen las bases de Estrategias de Open-Innovation y User-Generated-Content

15. Consciencia Social, Responsabilidad Empresarial y Marketing de Bondad.

• La vorágine productiva ha generado una mayor consciencia hacia la preocupación por el otro y la comunidad o entorno social circundante. Las empresas mineras en el Perú contratan especialistas en manejo de grupos y conflicto, algunas compañías refuerzan sus departamentos de imagen corporativa, responsabilidad social y hasta someten a sus ejecutivos a capacitaciones en mentoring o coaching que los hagan más sensibles respecto a necesidades de sus co-workers. En general la búsqueda de equilibro entre los fines comerciales-lucrativos y los fines sociales-comunicatrios, caracteriza la filosofía empresarial de la década.

En conclusión, el panorama en los próximos años se ve cambiante con un consumidor que evoluciona rápidamente y logra tener un rol más relevante en la industria. El gran reto para el marketing estará no sólo en conocer mejor a los consumidores sino dirigir sus esfuerzos a la creación de estrategias, campañas y lanzamientos de producto consonantes con estas nuevas necesidades y demandas emergentes. Esto pasará no sólo por lograr eficiencias en términos económicos, productivos y técnicos, sino también en esforzarse por ganar la fidelidad, respeto y confianza de un consumidor cada vez más escéptico e influyente. Las empresas que lo logren se convertirán en un miembro querido de la nueva “consumer tribe”.

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