San Fernando: ¿de empresa avícola a lovebrand?

Acabamos de observar la última campaña de San Fernando "Uniendo a las familias auténticas", y nos parece un muy buen ejemplo de publicidad basada en insights, en este caso insights de peruanidad y del consumidor de productos avícolas (pollos en particular).

Tal vez lo más impactante es el cambio de enfoque de un acento en el producto, precio y el pollo como principal oferta, a un enfoque ligado al consumidor, donde las emociones, vivencias y emociones son las protagonistas. Recordemos que la frase asociada convencionalmente a la marca “La Buena Familia” era leída como familia de productos más que familia en el sentido de familia humana. Este giro le habría brindado a la marca un rostro más humano, cálido y ciertamente vinculante en el mercado local.

Es también claro el viraje en la estrategia comercial. San Fernando. La empresa harbria pasado de una estrategia más centrada en la venta o push, a una estrategia más enfocada en la relación consumidor-producto, es decir, en la construcción de lealtad. Esto se explicaría en los recientes cambios de mando gerencial en la empresa que habrían llevado a contratar como Gerente General y Gerente de Marketing a profesionales ligados a la industria de consumo masivo y por primera vez, lejanos de la tradicional estructura familiar que había caracterizado a la organización.

Con respecto a la comunicación publicitaria, nos llaman la atención positivamente varios elementos:

1. El enfoque en la familia como principal puntal de la estrategia. Se deja a la familia avícola (pavo, cerdo, pollo, huevos) para pasar a relacionarse mejor con la familia humana. La marca empieza a cobrar un rostro y una empatía que había descuidado. En verdad propone una familia peruana que refleja "todas las sangres" características de nuestra idiosincracia. La referencia a “los Gonzales”, “los Huamán”, “los García” encaja en el concepto de  diversidad que es uno de los principales insights de peruanidad (ver Artículo “Los insights de la peruanidad” publicado anteriormente en este Blog).
2. La campaña tiene un tono conciliador e integrador, al acentuar el concepto de comunalidad (semejanza entre familias) y no de diferencia. Esto refleja, en parte, el proceso de fusión o mezcla en la identidad peruana, en los que los Gonzales y Maldini se vuelven más que vecinos, amigos y hasta miembros de una misma familia. Los de arriba y los de abajo se juntan y rejuntan generando una sociedad un poco más mixta y por cierto, una clase media más protagonista.
3. El comercial tiene un enfoque claro de posicionamiento de marca, partiendo de un insight muy potente “el pollo es cariño, alrededor de un pollo todos somos hermanos” “con un pollo en la mesa, todos somos iguales”, que encaja en los significados simbólicos del pollo como la solidaridad, democracia y solidaridad (ver artículo sobre Insights del Pollo a la Brasa en este Blog). El pollo es un medio vinculante, y por tanto, San Fernando también lo es.
4. Finalmente nos llama la atención el concepto de amor, unión familiar y fraternidad expresado magistralmente por las escenas cotidianas de mesas familiares alrededor de las cuales diferentes peruanos comparten alegrías. 

La campaña publicitaria puede verse en el siguiente video:


Con esta nueva campaña, San Fernando habría virado su giro de negocio de Empresa Avícola a Empresa ligada al Bienestar familiar a través de la oferta de alimentos de consumo masivo. En otras palabras habría pasado de vender pollo, pavo, cerdo y huevos, a vender fraternidad. En su nueva página de Facebook se puede leer:

Perfil de la Empresa. San Fernando es una empresa comprometida con la familia, es por esta razón que su misión y visión se enfocan a contribuir con el bienestar de la humanidad.
Misión: Nuestra misión es contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global.

El tratamiento publicitario, magistralmente realizado por la agencia CIRCUS y su Director Juan Carlos Gomez de la Torre, no hace sino remarcar el tono emocional-vinculante de la propuesta. Es una invitación a compartir y a saludar la calidez de una mesa peruana. Sin duda han recogido bastante bien los insights del consumidor, pues los peruanos nos unimos alrededor de un plato de comida, mucho más si este plato es convencionalmente identificado con la solidaridad colectiva o "democracia del pueblo" como el pollo San Fernando.

La nueva propuesta de San Fernando sería una apuesta por acercarse más al consumidor, y proponerle una relación basada en elementos extrinsecos al producto mismo (precio, calidad, acessibilidad). El nuevo enfoque de San Fernando, centrado en el consumidor, estaría claramente reflejado en la intención de la compañía de acercarse más a su público a través de las redes sociales. En efecto, San Fernando ha lanzado una página en Facebook bajo el concepto “¿Qué une a las familias auténticas? con una frase de bienvenida más que cálida: “Bienvenidos al punto de encuentro de Las Familias Auténticas”. También ha renovado totalmente su página web mediante el soporte de la agencia e-media, dando mayor protagonismo a la participación del consumidor.

Facebook San Fernando: “Dicen que...Los Flores son chambeadores, que a Los Abanto les gusta el canto, y que Los Alvarado siempre son volados...¿Y qué hace a tu familia Auténtica? Cuéntanos y participa”

En la nueva página web observamos una interesante sección San Fernando Kids con minichef, juegos, descargas y un concepto de granja muy lúdico. Otra de las secciones apunta a generar espacios de relación con el ama de casa a través de recetarios de cocina. El foco de comunidad está claramente acentuado desde el front-page de la página.

En suma, San Fernando nos plantea un nuevo esquema de relación a partir de estos cambios. De pronto se sienta en nuestra mesa ya no como plato de fondo sino como comensal. Empieza a hablarnos desde su condición de “igual a uno” y además, muestra el apellido como señal de identidad. San Fernando suena a Fernandez, y como tal a Gonzales, Garcia, Abanto, Sánchez, Solari, Prado, etc. En suma, San Fernando parece apostar por la construcción de una relación estrecha y profunda con el consumidor peruano que la lleve a constituirse en una lovebrand futura, junto a otras grandes marcas peruanas como Inca Kola.

Para terminar queremos mencionar que hicimos un pequeño sondeo en nuestra comunidad en Facebook y obtuvimos respuestas muy alentadoras de los consumidores respecto de la nueva campaña. Esto sugiere una aparente conexión e identificación con la propuesta.

Ahora les toca a ustedes insighters, ¿qué piensan de esta campaña? ¿Cuáles son a su criterio los insights sobre los cuales se basa?. Esperamos sus ideas en el Blog y Facebook de Consumer Insights