En el marco del Taller Consumer Intelligence Mayo 2011, exploramos las tendencias de la Nueva Lima a partir de una experiencia vivencial-urbana en Transporte Público en zonas emergentes (Nueva Lima). Tomamos un Bus que recorría los principales barrios emergentes de Lima desde su destino inicial al final, y durante el recorrido fuimos registrando la experiencia provistos de cámaras fotográficas y agudizando el olfato. Detectamos graffittis al interior de las unidades de transporte público, escuchamos conversaciones para detectar códigos lingüísticos, y cazamos símbolos y códigos culturales mediante fotografías y registro de campo. En buena cuenta, salimos a las calles y nos trepamos a los buses para observar y registrar los códigos culturales emergentes. A continuación los principales resultados de este ejercicio:
Identificando códigos del consumidor a través de los Grafitis:
El bus es una metáfora de la Nueva Lima: El bus o la combi que recorre los puntos de la ciudad, es un diario de recuerdos, en donde expresan sus pensamientos y comparten opiniones. Los graffittis que cuentan historias de los ciudadanos, entre éstas:s.
- Inmortalización: La juventud deja su huella en los buses como quiere dejarlas en vida. Cada firma es un grito de autoafirmación. Reflejarían las ansias por ser mirado o escuchado.
- Manifestaciones políticas: La juventud quiere ser escuchada y las estructuras de una combi son como los muros de las redes sociales: permiten gritar las propias opiniones al mundo externo. Son catarsis colectivas.
- Los hinchas no mueren: La hinchada por los equipos de futbol es una alegoría de las batallas o luchas diarias y el carácter aguerrido que hay que tener para sortearlas.
Por otro lado, nos llamó la atención la existencia cada vez mayor de unidades de transporte público en las que no se vio ningún tipo de pinta o grafitti. Parece ser una señal de cambio en el comportamiento social: una nueva lima más limpia e inmaculada que va rumbo a la consabida “modernidad”
Escuchando Conversaciones y detectando códigos lingüísticos al interior de los Buses:
El bus o la combi también es el lugar en el que los ciudadanos permanecen por lo menos 112 horas al mes, un lugar que no tiene reglas lingüísticas, un lugar cuyas ventanas guardan y escuchan historias. Aquí es donde existe mayor diversidad de personajes, tales como:- Los jergueros: Aquellos cuyo idioma es la jerga, el popular “pisa, pisa” o “está sopa” son comunes en la combi, pero no solo el cobrador y el chofer hablan así, los jóvenes también (“me haces la taba para comprarme una taba”).
- El lenguaje procaz: Comodidad al hablar, manera de expresarse. Es "normal" decir lisuras, un won va acompañado de un "ni ca***do".
- Los barbarismos: Algunos limeños (por costumbre o enseñanza) utilizan una lengua propia: “necesito dentregarle pa que me pague”, “recién juiste seguro no la encontrastes”.
- Los autistas digitales: Jóvenes que no hablan físicamente con otro sino que su mundo es el BlackBerryChat y la música de sus audífonos. La conexión virtual ha reemplazado a la conexión física.
- Los Individualistas: protagonistas del silencio de la combi, en donde hay muy pocas conversaciones, unos leen periódico, otros simplemente piensan en nada.
- Los pepe-kusas: Se sienten confundidos, no tienen opción, hablan de política y cada vez están más decepcionados de lo que los candidatos les prometen; y en lenguaje coloquial expresan sus opiniones: “Causa, pero quién te ha dicho a ti que no es la misma huevada en Bolivia… Será votar por Keiko…la legal”.
Como se comentó en párrafos anteriores, la investigación de los insighter no solo era viajar en combi o micro, sino también mirar, mirar más allá de lo que los otros ven, observar, oler y escuchar la calle. Para así cazar tendencias, cazar ideas. Entre las tendencias que más llamaron nuestra atención están las siguientes:
· Mil oficios: El recurseo es una característica extendida del limeño urbano. No falta el peruano mil oficios que encuentra en la carencia nuevos recursos u oportunidades para surgir. Las calles limeñas son fuentes de creatividad empresarial: kioscos que renuevan zapatos y a la vez duplican llaves o arreglan relojes; kioscos humanos que tiran al hombro desde helados, hasta cigarros, pasando por caramelos; personas que alquilan minutos de celulares, etc.
· Cultura de Progreso: Entre lo más característico estaban los cerros con ventanas y puertas (casas de dos pisos en los cerros), transeúntes que visten imitaciones, el euro que ha cobrado más importancia que el dólar y la publicidad aspiracional, que apunta a este target potencial y emergente. Nextel: “Donde está el progreso está Nextel”. “Mi banco: Soy un peruano que mueve el país”.
· En la jungla urbana el más bravo sobrevive (pa` bravo yo): El barrio se defiende hasta con la vida. Las zapatillas que muchas veces vemos colgadas del tendido eléctrico son trofeos de guerra, que hacen recordar quién manda y hasta donde es el límite territorial de cada barrio. Es costumbre que el más fuerte del barrio cuelgue sus zapatillas marcando su territorio.
· La modernización de la estética chicha: En muchas oportunidades hemos visto la publicidad de conciertos andinos, chichas, o cumbiamberos, pero hoy en día esta cultura estaría atravesado por ciertos cambios: la clásica combinación de colores estridentes deja de lado el fondo negro y los contrastes, usa más colores y fotos por photoshop. La fusión de los motivos andinos con los occidentales es una constante. ¿lo chicha se viste a la moda?
· Vorágine Urbana - Desayuno al paso: Los transeúntes de la ciudad estarían experimentando una suerte de velocidad de vida. Viven tan agitados que maximizan el tiempo consumiendo desayunos al paso mientras esperan el transporte público. Es típico el personaje del emolientero en la parada de buses, o el que vende pan con chicharon.
· Creatividad a la criolla: El nuevo limeño usa su bien consabida creatividad para reinventar y reinventarse. Se permiten usar los diseños de marcas conocidas, no importa cambiar un Abbidas por 2Addidas”, o “Roys” por Rokys. Lo único que importa es hacer la marca “suya”.
· Al medio hay sitio: Las grandes empresas estarían mirando a los habitantes de las nueva Limas con buenos ojos. La urbanización de zonas anteriormente marginales estaría inundando de progreso a toda la ciudad. Los edificios, parques, estaciones de servicio, centros de comida rápida se extienden beneficiando a nuevos segmentos de población (antes excluidos). Las empresas empiezan a invertir para ofrecerles servicios de mejor calidad y los adaptan a sus propias realidades. La Inclusión social sería evidente en el consumo.
· Discurso político emergente: Los limeños empezarían a estructurar opiniones de una forma más informada o elaborada. Todos opinan y todos quieren participar. La actualidad política interesas hasta a los jóvenes antes indiferentes. Se evidencia una mejor información que sería producto del acceso a más medios de comunicación (internet) como la motivación por defender ideales (colectivos, kausas, comunidades, etc). Los graffittis y conversaciones al interior de los buses así lo reflejaba.
· Nuevas unidades para nuevos consumidores: Las nuevas exigencias de los pasajeros han hecho que el servicio de transporte se renueve y escuche a su consumidor. Hoy en día los micros son más modernos y cómodos para el público. El metropolitano y su modernidad sí que le son competencia.
· Tecnología individual: La tecnología ha ocasionado que menos gente sociabilice físicamente y que más bien prefieren encerrarse en su mundo IPOT, lo disfruten y sean parte de la sociabilidad virtual.
Decodificando la Fauna Urbana: ¿qué tipo de consumidores existirían en la Nueva Lima?
Después de este safari a la Nueva Lima se pudo clasificar algunos tipos de consumidores, o personajes que comparten rasgos, costumbres o ideas, y que forman parte de la fauna urbana de la nueva Lima:
· Etno-consumers o consumidores de fusión: El amor por lo propio es un rasgo que estaría creciendo entre los consumidores peruanos. Se empieza a preferir lo propio, las propias raíces, productos Made in Perú o moda nacionalista. La campaña reciente de Promperú que muestra a “todas las sangres” en un mismo comercial es reflejo de esto. La música, moda, comida y consumo en general estarían muy influenciados por el rescate de la herencia andina o mestiza.
· Dreamers o «soñadores»: Se observa a limeños que buscan afuera, algo que no tienen adentro. Que sueñan con realidades distintas, y están seguros que la vida les recompensará los esfuerzos constantes. Ello se aprecia en la juventud, cuyas conversaciones son sobre grupos internacionales, modelos a seguir, o temas sobre cómo hacer una maestría en el extranjero o ir de viaje y conocer otros lugares. Se trata de jóvenes que aspiran a viajar y cruzar fronteras, volar y “comerse el mundo”.
· Autómatas Digitales: Muchos limeños viven “desconectados” y no interactúan con el entorno. Su conducta es pasiva en el espacio físico pero activa en el espacio virtual. Durante el tiempo que dura el viaje en autobús mantienen su concentración en su propio mundo (MP3, IPOD, BB, etc). Simplemente están ausentes.
· Emprendedores: Algunos de los más jóvenes, chicos entre 15 y 20 años parecen tener una actitud voraz. Se suben al micro y se muestran muy activos, risueños y hablan en voz alta de sus planes para más tarde, para los días siguientes, para su futuro. Al parecer, ellos no tienen ese pasado difícil que los detiene, sino más bien todo un futuro brillante por delante.
· Migrantes que conquistaron la ciudad: Una parte significativa de la población que inició su historia después de una migración provincia-capital. Estas personas son aspiracionales y potenciales consumidores, ya que su futuro lo han hecho acá, justamente para tener una mejor vida. La nueva Lima crece cada día más, sus consumidores también. La familia que conquistó la cima del cerro tiene una gran casa que se alza vistosa en señal de victoria.
· Socialmente conscientes (defensores de la inclusión social): Las brechas de desigualdad se han difuminado y ello estaría ocasionado una suerte de acercamiento entre los de “arriba” y los de “abajo”, una homogenización cultural. Se ve más crossover: existen cada vez más consumidores de Gamarra procedentes de los barrios medios y más gente de barrios medios celebrando con cumbia sus fiestas y celebraciones.
Desde aquí nuestro agradecimiento a todos los insighters que participaron en la recolección de observaciones, fotografías y apuntes de este ejercicio: Humberto Medrano, Pititi Trigueros, Erika Loli, JuanGabriel Herrera, Manuel Sosa, Rodolfo Condorena, Sonia Casallo y muy en especial a Karla Merino y Evelyn Salas, del team insighter, pues nos ayudaron a compilar y consolidar todos estos hallazgos y observaciones.
p.d. Las tendencias aquí planteadas constituyen únicamente ejercicios dentro de un entrenamiento en Consumer Insight. No reemplazan la investigación formal de tendencias, la misma que requiere un enfoque muestral más amplio y la participación de investigadores entrenados en detección de insights (insighters) y tendencias (cool-hunters). Representan una mirada o aproximación inicial o mejor aún, hipótesis de partida a seguir explorando.
Fuentes Relacionadas:
1. Insights para la construcción de una MarcaCiudad Lima - Blog Consumer Insights
2. Insight s del Nuevo Peruano - Blog Consumer Insights
3. Video Insights MarcaPeru - Programa de Televisión MercadoNegro TV
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Cristina Quiñones D.
Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.com.pe
En serio esta es información Valiosa ;). Gracias por compartirla.
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