"El éxito empieza cuando conquistas el miedo"
"Creer que puedes hacerlo, es el primer paso para lograrlo"
"Solo arriesgándote a perderlo todo, podrás ganarlo todo"
"No te fijes en lo que has perdido sino en lo que te queda por ganar"
"Del miedo a la gloria existe sólo una actitud"
"Si lo puedes soñar, lo puedes hacer"
Halls desnuda la mente del consumidor
Acabo de dar con una campaña que me parece muy insightful y que no podemos dejar de comentar en este espacio. Halls: respira hondo y sigue de Kraft Foods Perú (Cadbury Adams). Es interesante como una marca de golosinas puede lograr en tan poco tiempo un nivel de relacionamiento con el consumidor muy alto. La página de Facebook es del 6 de Junio, y a la fecha ha logrado más de 30,000 fanáticos en su fanpage (el ritmo de crecimiento es violento).La estrategia? Inspirar superación, logro, emprendimiento y ganas en lugar de vender caramelos. La idea? Motivar e Inspirar a sus usuarios mediante frases que lo llevan a superar sus propios límites o barreras.
La campaña empezó el día de las elecciones presidenciales peruanas el 5 de Junio, cuando en El Comercio vimos un anuncio a toda página diciendo “Hora de volver a empezar: Respira hondo y sigue”. En el contexto de las elecciones, la frase era más que pertinente, y de alguna manera “refrescaba" el tenso ambiente que se vivía. Decidimos twitearla. Luego vimos unos carteles en vía pública con frases como “Si lo puedes soñar, lo puedes hacer”, “Del miedo a la gloria existe sólo una actitud. Respira hondo y sigue” y nos llamó la atención. El mensaje detrás de la campaña vincula el acto de aspirar un caramelo mentolado con el motivo de logro o búsqueda de fuerza interior que impulsa y anima. Finalmente Halls no estaría “vendiendo” un caramelo sino más bien una actitud fresca, o mejor dicho, actitud decidida. El giro de producto a consumidor es muy claro y la apuesta de Halls en tal sentido, es muy pertinente.
Los comerciales no intentan vender el producto, sino el concepto de logro. En otras palabras la “motivación de seguir adelante” En la siguiente pieza, Halls nos invita a que reflexionemos: “Todo depende de ti! ¿Cuál es ese sueño que te motiva a seguir adelante?”
Comercial de Halls
Otro comercial similar puede verse aqui:
En cuanto a la gráfica, creemos que refleja bastante bien el efecto “inspirador” (aspirante) del consumidor Halls, aquel que nada lo detiene (a lo Seguros Rimac) y que no deja de soñar. “Intentando lo imposible, se crea lo posible”. Estas fueron recogidas por el portal FilmsPeru
Según la agencia de publicidad a cargo de la campaña JWT “la marca Halls necesitaba ser inspiradora y retadora para la juventud. En contexto, el concepto Respira hondo y sigue se constituía en un llamado a atreverse a hacer las cosas”.
¿Cuál es el insight detrás de la campaña? Haremos un ensayo…
Perfil del Target: Jóvenes esforzados pero cuya vida los desafía en todo momento. Las cosas no siempre salen bien, hay momentos en que todo sale al revés. La vida los desafía constantemente, pero tienen muchas ganas de salir adelante, levantarse y seguir.
Consumer Insight: “la vida es una carrera de largo aliento, donde hay altas y bajas; la mejor forma de desafiarla es continuar la senda, no perder el aliento. Cuánto más largo mi aliento, mayor el tamaño de mis logros”.
Concepto Creativo: “Halls: Respira hondo, y sigue. Piensa y actúa de la mejor manera, que siempre podrás manejar tus retos”.
Concepto de Producto: Un driver o gatillo. Halls me da aliento para seguir mis metas (es un motivador, más que un caramelo!).
Personalidad de Marca: Retadora, Desafiante, Atrevida, Inspiradora.
¿Por qué creemos que la campaña de Halls es insightful?
Comercial que no recurre a los clichés habituales de situaciones de vergüenza por el mal aliento y/o imágenes de jóvenes cool con el caramelo-chicle en la boca. El concepto trasciende la esfera de lo ya conocido o evidente.
Revela una forma distinta, fresca e innovadora de conceptualizar el producLto. En la campaña Halls deja de ser simplemente un producto mentolado que refresca el aliento a ser un gatillo o driver para el consumidor que “respira hondo y sigue”.
La comunicación recoge elementos del estilo de vida de sus consumidores e inserta al producto en dicho contexto. El protagonista es el consumidor y no el producto! El resultado es la gestación de la empatía básica o ahá moment . Si leemos los comentarios a la marca en el Facebook podremos comprobar las reacciones generadas.
La estrategia en redes sociales apunta a contagiar el espíritu emprendedor trabajando una comunidad en Facebook que en menos de 2 semanas ha logrado más de 30,000 fans” . En su canal youtube han colgado manifiestos de marca, o mejor dicho, filosofías de vida más que comerciales de televisión, contribuyendo más a gestar identificación con el consumidor.
El concepto base “respira hondo” se lee como “vence tus miedos y nada te podrá detener” (enfoque de consumidor) en lugar de “siente el mejor sabor mentolado” (enfoque de producto).
Una manera de medir cuán insightful es la campaña es ver la respuesta de la gente en redes sociales donde cada vez más los consumidores “hablan” de las marcas, las alaban, critican o soportan. En el caso de Halls, la respuesta en Twitter ha sido por demás alentadora según lo registran algunas plataformas de medición. “Si lo imaginas, te incentivas a seguir...Me gusto, me hizo recordar respirar y persistir: ) Mensaje de una consumidora de Halls en el Twitter.
¿En qué ha variado Halls respecto de campañas previas?
La campaña anterior del 2007 era mucho más predecible “Existe un Halls para cada momento, atrévete con Halls” y ello hace más significativo el giro. En la campaña original el producto era el claro protagonista del mensaje, mostrando diferentes situaciones de consumo “apropiadas” para Halls. ¿Cuándo es un buen momento para un Halls, cuando te clavan un examen de un día para otro? Cuando no sabes si abrazarla en tu primera cita?” el concepto de valentía para tomar decisiones estaba implícito pero de una forma más directa (menos sugestiva):
En el año 1981 emitentemente racional y centrada en los atributos de producto, en este caso la frescura (“el sabor de Halls mentoliptus es el único fresquito”). “Halls frescura que perdura”: La frescura del producto era propuesta como el beneficio central de consumo y el eje comunicacional giraba al acto de respirar satisfactoriamente luego de consumir un Halls. El 2009 la campaña tuvo una estrategia similar (“fresco caramelo Halls, tu sabor distinto”).
¿Cuáles son los aprendizajes obtenidos? Los productos son mucho más que objetos!
Recoger insights del consumidor y plasmarlos creativamente en campañas como ésta logran el ansiado “click” con el consumidor y logran ubicar a las marcas en un espacio preferencial de las vidas de los sujetos. Pasan de ser objetos utilitarios a objetos de deseo, o mejor aún, marcas queridas. Los consumidores no eligen productos por lo que son necesariamente sino por lo qu hacen; no eligen comer caramelos sino masticar sus miedos! O comerse el mundo. No buscan respirar únicamente, sino mantener el aliento, y mejor aún, persistir y levantarse ante una dificultad. En tal sentido, Halls (y cualquier otro producto) es mucho más que solamente el producto físico o racional (caramelo mentolado), es un satisfactor de necesidades profundas y un gatillador de motivaciones ocultas.
Desde aquí nuestras felicitaciones a Kraft Foods Perú y a JWT por la campaña. Estaremos atentos a sus resultados de negocio y comentarios de los consumidores.
MBA Cristina Quiñones - Director Gerente de Consumer Insights EIRL, consultora especializada en insights del consumidor e innovación de marketing. www.consumer-insights.com.pe / Twitter: @cristinaq
