El ADN del Consumer Insight: Entre la psicología, la intuición y los negocios.

“Cada quien escribe su historia en la cancha. La jugada dura un segundo, la leyenda es para siempre" Concepto: “Nike: Write the Future”.

El 29 de Septiembre del 2011 el Diario El Comercio de Lima, Perú publicó una nota sobre los Insights del Consumidor y consideró para ello entrevistar a un grupo de especialistas. El periodista Julio Pérez Luna, editor del segmento de Marketing y Publicidad me hizo una entrevista escrita, de la cual extrajo algunos segmentos para la nota. En vista de la relevancia de la misma, he decidido publicar el extracto integral de la entrevista pues podría ser de interés. Desde esta tribuna mi agradecimiento a El Comercio por su interés en nuestra opinión.

Desde cuándo y por qué se usa el término insight en el marketing?

·         El termino insight es usado en el marketing para describir las verdades “ocultas, profundas y no obvias” del consumidor que generan oportunidades accionables para las empresas. Viene del vocablo “in” (adentro) y “sight” (visión). Insights = Mirar adentro, es decir dentro del consumidor, desnudar su mente y su corazón. El concepto deriva de la psicología, pues “insight” es usado a modo de descripción del fenómeno de comprensión “clara e intuitiva” de la naturaleza de un problema; es decir una revelación o descubrimiento. Prestado al marketing, el concepto de “insight” se usa para revelar comportamientos, pensamientos y sentimientos ocultos, profundos, inconscientes y a menudo reveladores de los consumidores. Este conocimiento es vital para gestar campañas de marketing y publicidad destinados a conectar emocionalmente y generar relaciones de fidelidad con los mercados.

·         El concepto insight es de muy antigua data en la psicología, pero su uso en el marketing es relativamente reciente, y ha florecido a raíz de las corrientes de Marketing Relacional, Experiencial, Branding Emocional, Plataformas CRM que demandan una mayor comprensión del consumidor. El insight del consumidor emerge también producto del interés creciente por el lado humano y emocional del consumo en el marketing moderno. Sus expresiones más concretas están en la emergencia de áreas de Consumer Insights en empresas de consumo masivo, departamentos de planning estratégico en agencias de publicidad, especialistas en cool-hunting, tendencias e Insights (insighters) en el campo de la investigación del consumidor y en general la mayor comprensión de la psicología y sociología del consumidor en las escuelas de negocios y management.

Qué es un insight para ti, cuántos tipos hay y en qué se diferencian?

·         Existen diferentes definiciones de Insights. La que nosotros usamos más es “Consumer insight” o Insights del consumidor. Se trata de una “comprensión fresca, y aún no obvia, de las motivaciones, valores, deseos y necesidades más profundasd e los consumidores que constituyen la base de una estrategia competitiva para las empresas” (Mohan Sawhney).

·         Una explicación más didáctica y que nos gusta utilizar es: “Insight = ver donde otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran”. Supone ver más allá de lo evidente para encontrar estas “verdades ocultas” que disparan y motivan el consumo.

·         En general se diferencian Consumer Insights (Insights del consumidor), de brand Insights (Insights de la marca), category Insights (Insights de la categoría) y hasta competitor Insights (Insights de la competencia). La clave está en armonizar todas estas para generar conocimiento estratégico que genere desarrollo para las marcas/negocio.

Tú eres psicóloga. Por qué migraste al marketing y en qué se parece la busca de un insight al psicoanálisis?

·         De origen soy publicista egresada del Instituto Peruano de Publicidad. En el camino me di cuenta que una estrategia de comunicación podría ser mucho más contundente si utilizaba conocimiento del consumidor para idear argumentos persuasivos destinados a “conectar”. Esto me llevó a estudiar psicología del consumidor en la Pontificia Universidad Católica del Perú, y posteriormente a seguir un MBA (Magister en Administración Estratégica de Empresas en Centrum, la Escuela de Negocios de la PUCP).

·         La mezcla de estas tres áreas de interés: publicidad/psicología/management dio origen al concepto de Consumer Insight que manejo en la actualidad, que es una mezcla entre la intuición psicológica para desnudar la mente y corazón del consumidor, con la creatividad publicitaria y visión de negocios para accionar estos Insights en el marketing.

·         En general, el insight está en medio camino entre la intuición y la razón, y requiere una capacidad para disruptir y ver distinto. Considero que las habilidades de un publicista o planeador estratégico son claves aquí. Sin embargo sin visión analítica, capacidad de observación y mucho “olfato” de nada sirve. Allí se concentran las habilidades psicológicas. El psicoanálisis es un proceso de acercamiento a la verdad interna mediante profundización en el inconsciente, y en este sentido se acerca al proceso de revelación de un insight (aha momento); sin embargo la gran diferencia está que el insight del consumidor está orientado a ser accionable y generar resultados visibles de negocio. Si no accionan estrategias, no sirven!. La pura exploración de la mente para dar cuenta de hallazgos interesantes debe necesariamente llevarnos a algo concreto. Allí está el enfoque de marketing. 

En este caso es más importante la percepción que la realidad?

·         Siempre! El marketing es una batalla de percepciones y no realidades! LA verdadera batalla del marketing está en la mente y corazón del consumidor, más que en las góndolas del supermercado!. De nada sirve “ser bueno” sino puedes convencer a los consumidores, y estos terminan creyendo más a sus percepciones, que a las consideraciones técnicas o de “calidad” del producto. Desde una visión de Insights, el producto es siempre “subjetivo” (intimo, personal) más que “objetivo” (univoco). Existen tantos productos como significados o percepciones existan!

Desde cuando existe consumer insights y qué es un insighter?

·         Consumer Insights como consultora va cumplir 3 años en Diciembre 2011. Es la primera consultora peruana especializada en Insights del consumidor. Nace con la visión y misión de acercar a las empresas con el lado humano/emocional del consumo, es decir llevar la psicología del consumidor al ámbito empresarial. Nos abocamos a revelar Insights del consumidor a través de técnicas psicológicas de comprensión a profundidad de la mente y emociones. Usamos muchos juegos proyectivos, técnicas creativas y metodología ecléctica-no tradicional. La clave está en reinventar el método!. La disrupción es fundamental aquí. El insighter, en nuestro concepto, es el arqueólogo de la mente y comportamiento del consumidor capaz de descrifrar como cazar Insights.

·         Los insighters creen en los insights y van más allá de de los hechos descriptivos y/o información de mercado. Leen las tendencias del presente y avizoran las del futuro. Se adelantan a los próximos trends. El insighter es un explorador de tendencias y cazador de insights, se atreve a romper reglas establecidas y a seguir su propia intuición cuando de navegar en la mente del consumidor se refiere. Es alguien de perfil creativo y abierto a la innovación.

Cómo y qué se necesita para encontrar un insight?

·         En nuestro criterio, se necesita primero desnudar la propia mente y sólo luego, desnudar la mente del consumidor. Es decir quitarse los prejuicios, vaciar la maleta y atreverse a ver el mundo con nuevos ojos, tal como el consumidor los ve. Supone mucho ejercicio de introspección (conocimiento personal) para a partir de ello, redefinir los conceptos tradicionales y disrupir!. Para ello existen técnicas. Como siempre decimos, no se nace insighter, pero sí se puede aprender a hacerlo!.

·         En nuestra consultora tenemos un Manifiesto Insighter con las habilidades a considerar para cazar Insights que defendemos y alentamos entre los ejecutivos.

Cuántos Workshop de Consumer Insights han hecho y qué resultados han tenido?

·         A nivel empresarial InCompany, hemos realizado Workshops en Consumer Insights con empresas que buscaban migrar hacia una visión más consumo-céntrica y de orientación al consumidor tanto en Perú (San Fernando, Confiperú, Gloria-CAUSA, Aceros Arequipa) como en otros países de la región (Colombia, Uruguay). El modelo de entrenamiento es novedoso y se basa en el “breakthrough thinking” es decir la capacidad de replantear esquemas mentales, y de mucha inmersión en la vida de consumidores reales (casos de Insights).

·         En modalidad abierta (no in company), hemos realizado ya 12 Workshops de Consumer Insights con diferentes profesionales del marketing, comunicaciones,y publicidad. Son más de 420 ejecutivos remitidos por empresas como Belcorp, Backus & Jhonston, Ajinomoto, Financiera Edyficar, Repsol, Productos Paraiso del Perú, Lindley (Inca Kola), British American Tobbacco, Seguros La Positiva, Seguros Pacífico, El Comercio, Productos Roche, Banco Crédito del Perú, Diners Club, entre otras.

·         Los testimonios sobre resultados y utilidad obtenida se pueden encontrar en Nuestro Blog . Básicamente los ejecutivos refieren el despertar de una nueva consciencia de “conexión emocional” o “comprensión profunda” de sus clientes-consumidores y la mayor capacidad para descifrar sus deseos/necesidades para posteriormente plasmarlas en estrategias de marketing.

Para los negocios, por qué es importante entender los insights del consumidor? Este compra productos o busca satisfacer sus necesidades más íntimas?

·         Revelar y accionar Consumer Insights puede hacer que las empresas logren generar un posicionamiento más insightful alineado a las expectativas/necesidades/desesos de sus clientes, a menudo conectando por las emociones (branding emocional). También puede lograr generar ideas de innovación o reformulación de las viejas estrategias para convertirlas en ideas frescas e innovadoras para persuadir a nuevos consumidores (las técnicas de Insights gestan disrupción). Finalmente un Consumer insight potente y bien accionado, puede ser la base o insumo de un concepto creativo o campaña de comunicación destinada a atraer o “conectar emocionalmente” a los consumidores.

Cuál es la importancia de obtener un buen insight en publicidad? Qué ejemplos recuerdas?

·         En el Blog de Consumer Insights pueden encontrar las 11 Campañas más insightful del 2010, pero me parece que podrían destacar las siguientes:

·         San Fernando “alrededor de un pollo todos somos iguales, San Fernando une a las familias peruanas”;

·         Sodimac “La casa es tu hogar privado, la calle, tu hogar público. Transformando calles, transformando vidas”, Halls “Necesito de aliento para seguir. Halls. Respira hondo y sigue”   

·         Natura: “La mejor expresión de ti misma”. La verdadera belleza está en la aceptación personal y la propia identidad ("ser una misma") en lugar de la búsqueda de un ideal de belleza externo (“maquíllate para ser alguien diferente a quien eres”).

·         Maggi “la comida se come con el corazón. La verdadera magia pasa en la cocina”.

Gracias! Si tienes algún comentario o precisión que hacer me encantará recibirlo. Puedes hacer tus comentarios en este blog, nuestro facebook corporativo o el Twitter.

MBA Cristina Quiñones. Psicóloga del Consumidor y Publicista. Director Gerente – Consumer Insights, consultora especializada en insights del consumidor e innovación www.consumer-insights.com.pe. Profesor de Postgrado en Consumer Insights, Universidad ESAN, Lima-Perú.

Fuentes Relacionadas:

·         Blog de Consumer Insights: la humanidad llegó al marketing:

·         Blog de Consumer Insights: ¿Cómo llegué a la psicología e Insights del consumidor? Aquí desnudo mi propia mente.