martes, 4 de septiembre de 2012

Insights que nos conmocionaron: "Think Small" de Volkswagen y "We try harder" de Avis. El Legado de Bill Bernbach.


Bill Bernbach, fundador de DDB, y uno d los grandes publicistas del siglo creía en una publicidad humana y social capaz de movilizar pasiones y emociones en la gente, más allá de argumentar razones o apalancarse en el intelecto. Su filosofía la plasmo en su trabajo diario, pero queda evidenciada en la siguiente frase para la historia: “no hay nada más poderoso que un insight inmerso en la naturaleza humana, entender que motivaciones mueven a un individuo, y que instintos dominan sus acciones”.
Llegue nuevamente a Bernbach después de revisar un maravilloso material compartido por la agencia DDB Latina para rememorar su legado, y no pude más que detenerme en las siguientes 5 frases que me conmocionaron y que a nuestro entender constituyen verdades humanas poderosas (insights):

1)      "Toda marca tiene algo que no puede ser copiado: su propio pasado
2)      "No importa que los medios o tecnología evolucionen, no debemos perder de vista que estamos hablando a personas"  
3)      “No hay que persuadir a la gente a través de su intelecto, sino a través de sus pasiones”
4)      "Las reglas se hicieron para que el artista las rompa. Lo memorable nunca surge de una fórmula"  
5)      "Estamos tan ocupados midiendo la opinión publica, que olvidamos que podemos moldearla. Estamos tan ocupados escuchando estadísticas que olvidamos que podemos crearlas"  

Bill Bernbach y su apuesta por los insights o verdades humanas como fundamento de la comunicación efectiva

Postee algunas de estas frases en nuestro Twitter Personal el fin de semana y el resultado fue asombroso: muchas menciones y Rts continuos sugerían la contundencia de estas frases también para otras personas; y me parece que esto refleja el poder revelador & descubrir de un insight: ser capaz de suscitar un “Ahá, eso es! ¿como no se me había ocurrido a mi antes?”. Como decía Schopenhauer: “La tarea no consiste en ver lo que nadie ha visto sino en pensar lo que nadie ha pensado acerca de aquello que todos ven”.

Bill Bernbach  y su agencia fueron los creadores de campañas épicas en la historia de la publicidad como Avis Rent a Car: “somos el número 2 y por eso nos esforzamos mas”, o también VW “Think Smoll”, una de las reconocidas campañas del siglo y que rompió las reglas de su época que sugerían mostrar el producto en la publicidad, no mostrar titulares negativos o iban en contra del uso del humor en la publicidad; pero justamente de esto se trataba: romper las reglas. Para Bernbach lo importante no era lo que se decía sino como se decía. La forma cobra mucho valor, y el salto a la emoción puede tener mas impacto que los argumentos lógicos. Un genio.

-          Avis Rent a Car: Bernbach leyó detrás de la investigación que reportaba que esta marca estaba en 2do lugar, una oportunidad para estimular los sentimientos de competitividad y ambición de las personas. No se quedó con el dato de mercado, lo transformó en una oportunidad, y mejor aún, obtuvo un insight potente “ser el numero dos no significa no ser el mejor del mercado, sino que intentamos serlo y por eso nos esforzamos más (”we  try harder”). El publicista decía, con mucha razón, que a las personas nos gusta ayudar a los que están debajo, pues nos gusta ser complices del éxito y que esto puede representar un potente gatillador de nuestra conducta. Podemos conocer la estrategia detrás de esta campaña contada por el mismo Bernbach en parte del documental “The Century of the Self” de Adam Curtis y que se recoge en este video.
 


-          Campaña VW Think Smal . Bernbach humanizo la marca, dándole una personalidad mas retadora y desafiante mediante el uso de la sátira. “Live Below your Means” (“Vivan por Debajo de sus Posibilidades”) o “Lemon” (en lenguaje cotidiano/popular norteamericano llamarle limón a un auto podría significar algo imperfecto). En los años 60 la publicidad convencional sugería usar mujeres ligadas a los autos, pero Bernbach siempre apostaba por ideas frescas basadas en insights “No todo lo más grande es necesariamente mejor. A veces menos es más”  Una apuesta anti-status para VW que terminó dándole valor al auto Beetle; y contribuir a acercar la marca de origen alemán al público estadounidense a través de los valores de accesibilidad y simplicidad. La famosa pieza televisiva “Funeral” que acompaño la estrategia mostraba que no era necesario “mostrarse” (show-off) ni mostrar el auto cuando de VW Beetle se trataba. Un giro disruptivo que revoluciono nuestra forma de entender los autos y que se inscribió en la historia de la publicidad.

 
Famosa Campaña para VW Beetle “Think Smoll” liderada por Bill Bernbach

Como vemos, Bernbach valoraba mucho la fuerza de la emoción y la comunicación capaz de movilizarla. “La verdadera base de la persuasión es entender que motiva a un hombre…un insight fuerte y una idea poderosa trascenderán en el tiempo” es la frase que repetía y que hoy cobra renovado valor. Sin duda, un genio creativo adelantado a su tiempo, y un gran insighter. Su perfilada observación de la realidad, su agudeza para encontrar el filon humano y su sensibilidad le permitieron crear las piezas publicitarias más importantes de su época. De hecho fue nombrado como la persona más influyente en el mundo de la publicidad según Advertising Age.  Hoy podemos seguir aprendiendo con su legado. 

Escuchar las sabias palabras de Bill Bernbach hoy, 50 años después, me ha conmovido. ¿y a ustedes? ¿Qué legado les deja?

MBA Cristina Quiñones. Director Gerente de Consumer Insights. Insighter & Blogger. Profesor de Postgrado en Insights del Consumidor y Psicologia del Marketing en la Escuela de Negocios ESAN. 
 

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