La Investigación Creativa del Consumidor: Aprendiendo a DESAPRENDER

“Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien no está pensando” (George Patton)

Los planners o insighters que trabajan en pubicidad tienen entre sus principales labores el definir el camino estratégico de la marca mirándola desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan personas con marcas. Los Insights son estas verdades desnudas (“naked truths”) que permiten gatillar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas. Para ello es importante mirar el consumo y al consumidor con otros ojos y otros lentes.

Se requiere una investigación creativa y disruptiva del consumidor. No podemos pretender obtener cosas diferentes si seguimos obteniendo los mismos métodos. No podemos sentir a a gente si la seguimos mirando detrás de un espejo! Hay que reinventar el método. La investigación tradicional basados en focus-groups y encuestas debe y puede necesariamente evolucionar para acomodarse las necesidades de un planeamiento de marcas más exigente y una comunicación que demanda insights inspiradores y conceptos o manifiestos potenciales de marca; más que únicamente datos e informaciones descriptivas de los consumidores.

Los métodos de investigación creativa que dan origen a Insights suelen ser también muy eclécticos incluyendo desde semiótica, exploración de metáforas, consumer safaris, insight mining en redes sociales, foresight o estudios de futuro, antropología cultural, breakthrough thinking, El enfoque es la generación de ideas, conceptos, manifiestos y la construcción de insights inspiradores a partir de ejercicios/técnicas creativas. Pueden darse en forma presencial o virtual. Las técnicas de Insights son un bricollage, pero en nuestra experiencia se basan en los siguientes 3 principios:

1. “Desnudar la propia mente primero, antes que la del consumidor”. En nuestra experiencia es importante empezar entrenando en el mindset insighter a los propios ejecutivos de una organización para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a sus propios consumidores, en otras palabras que para que se sensibilicen con ellos. Estos programas de sensibilización con consumidor suelen incluir días de “convivencia con el consumidor” y a partir de ellos sesiones de brainstorming organizacional para decantar observaciones en insights; y luego insights en ideas. Se trata de workshops en consumer insights los cuales son cada vez más demandados por las empresas como programas de insightful planning & branding.
2. “Desafiar el pensamiento/método convencional”: Investigación Diruptiva, más creativa y constructiva, que apunta no solo a reinventar sus formas de acceder a la información sino que se atreve a reinventar el propio método. La investigación tradicional basada en focus-groups y encuestas encuentra aquí nuevas bases para la evolución. Desde ambientar locales para fomentar la estimulación sensorial-creativa del participante, hasta la generación de talleres o workshops activos que incluyan a los mismos ejecutivos empresariales o consumidores en las activaciones de pensamiento lateral y creativo. No se trata de reflejar un ambiente “neutral” o “aséptico”, muy por el contrario de estimular los sentidos y fomentar la sinergia de ideas. Mezclar participantes, incluir a aquellos que usualmente no invitarías a la discusión son puntos esenciales. Como bien decía Bill Gates: “a veces tus consumidores más insatisfechos son tu principal fuente de aprendizaje”.
3. “Revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar”: Se trata de una investigación más intuitiva para sentir y no solo pensar al consumidor. Ahonda en las emociones y sentimientos más profundos, o también en aquellos pensamientos no confesados, declarados, manifiestos del consumidor. Se trata de revelar aquello que no dice! Se trata de confrontar al consumidor con sus miedos no declarados o sus respuestas políticamente-incorrectas. Proponer un ambiente de libertad y confianza para liberar “el lado oculto y no evidente” del consumo. Se lo observa actuar, más que se lo escucha hablar. 

La Investigación del Futuro: Breakthrough Thinking

1. Investigación del Consumidor 1.0: basada en la declaración del consumidor como via principal de entendimiento (Focus-Groups / Entrevistas / Encuestas). Usualmente en laboratorios de opinión, salas-gesell u oficinas. Ambientes artificiales. Muy centrado en el individuo como eje del consumo. Asume que la via al entendimiento del consumo es la declaración de preferencias, actitudes, gustos y percepciones del propio consumidor. 
2. Investigación del Consumidor 2.0: Incorporacion de observación, conversaciones y cultura. Se parte de considerar al consumo como producto cultural y social y por tanto se revela la emergencia de entender marcos culturales, valores, creencias, mitos, y prácticas de consumo más extensivas; asi como decodificar “tribus urbanas” (consumidores) en sus relaciones, interacción y patrones de relación. Se centra en el grupo humano como eje del consumo. Se incluyen los “otros” o “influenciadores” del consumo en la evaluación. Se incorporan las plataformas digitales para registrar las conversaciones en torno a marcas en las redes sociales e internet. Se centra en el vínculo, relaciones entre grupos de consumidores en plataformas presenciales como virtuales, los círculos de influencia, networks, muchas veces apoyados por redes sociales. Se analizan las “interacciones”. 
3. Investigación del Consumidor 3.0: Incorporacion del propio consumidor y colaboradores empresariales como protagonista de la construcción de insights y no como receptor (consumidor) o productor (empresa). Se incluyen los conceptos de “Co-creation (ideas co-creadas)” y “crowsourcing (masas inteligentes)”. El enfoque es la generación de ideas, conceptos, manifiestos y la construccion de insights inspiradores a partir de ejercicios/técnicas creativas. Pueden darse en forma presencial o virtual. La plataforma digital ya no solo sirve para registrar conversaciones y analizarlas, sino para fomentar el breakthrought thinking entre los diferentes actores-skateholders de una organización. 

Mi consejo a todos los futuros planners y publicistas que quieran hacer planeamiento estratégico basado en Insights es que estén dispuestos a DESAPRENDER más que aprender de nuevas técnicas. Que estén dispuestos a desnudar su propia mente y reinventar su propia forma de acercarse a las personas. Entender de la psicología humana, la antropología, sociología, semiótica entre otras áreas de la conducta es fundamental; pero sobretodo estar dispuestos a abandonar la zona de confort. Como bien decía Kotler, hay que despegarse de los escritorios!

Gracias! Cristina Quiñones, Director de ConsumerTruth, consultora especializada en consumer insights & planning. www.consumer-truth.com.pe Insighter, MBA, Psicóloga/Publicista. Soy una admiradora del planning basado en personas. Profesor de postgrado en ESAN. Blogger en Diario Gestión del Peru y Consumer Insights.@cristinaq

El día que conocí a Phillip Kotler: Nuestra presentación en Expomarketing Colombia

Compartimos con ustedes el articulo sobre nuestro encuentro con Phillip Kotler en el Congreso de Marketing Expomarketing de Colombia este Mayo 2013. El articulo fue publicado también en el Diario Gestion en el blog  Consumer Psyco

Fue un día especial. Estaba sentada, con bastante nervios, en una sala de Teatro Santo Domingo en Bogotá, aturdida por el “exceso de inglés” que sentía a mi alrededor y de pronto allí estaba el, un señor mayor, con rostro amable y gesto dulce. Si no lo hubiera reconocido por sus innumerables fotos en libros y publicaciones diría que era un abuelito feliz acompañado de sus familiares.

Era sin duda él, estaba rodeado de un séquito de personas, todas muy interesadas en que se sintiera a gusto y preocupadas por darle la mejor de las atenciones. Se le veía ocupado pero atento. Parecía no saber a quién hacer caso. Phillip Kotler había sido invitado como speaker a Expomarketing2013 e evento de marketing más importante de Colombia, y allí estaba yo también, otra invitada a este evento para dictar una conferencia de Consumer Insights, pero un poco aturdida por la atención que concitaban los “gurús” que participarían como speakers (Joseph Pine, Russell Stevens, AK Pradeep, Bernard Schmitt, Martin Lindstrom y Phillip Kotler). Junto con Adriana Nureña, éramos las únicas mujeres y las únicas latinoamericanas presentes. En mi caso, la única peruana, y me sentía en la obligación de estar a la altura de estos “grandes”. Estaba un poco confundida, en verdad.

Evento Expomarketing Colombia realizado en Bogotá y Medellín en Mayo 2013

Había acudido con mi esposo Carlos, quien siempre me acompaña pero nada te prepara para lo que viví los días siguientes. Flashes de fotos, petición de entrevistas, autógrafos, intercambio de tarjetas, preguntas, y atención de más de 1,000 personas en el Teatro Santo Domingo en Bogotá, hasta el momento la audiencia más grande ante la cual me había tocado exponer. El Teatro es intimidante, un portento de 3 pisos y una arquitectura noble. Se ve glamoroso, imponente a la altura de las circunstancias. El escenario, bellamente decorado en tonos lilas y negros (colores del Expomarketing) sólo acentuaban su glamour. Imposible no querer pararse allí para tomarse una foto para la historia. Solo pisar el escenario podría hacer temblar a los más bravos. Yo no era la excepción. Había dado conferencias en algunos países de Latinoamericana, pero jamás ante tantas personas y menos al lado de speakers de la calidad de Kotler y Lindstrom. Es más, la organización había decidido que mi conferencia sobre Consumer Insights en Bogotá fuera inmediatamente después que la de Phillip Kotler. Me quería morir! No tenía muchas opciones allí. O la hacía bien, o todo se iba a bordo. Fue uno de esos momentos en que no te la piensas. “tengo que aprovechar esta oportunidad” pensaba para mis adentros, pero mis nervios me traicionaban. ¿Qué puedo decir yo que pueda ser si quiera relevante respecto a lo que el Padre del Marketing puede decir? No quería ni pensarlo….

Siempre he sido osada, y un poco atrevida; pero esta vez toda mi seguridad se derrumbaba. Solo ver a Kotler con su séquito de asistentes y la atención puesta en él quebraba mis zonas de seguridad. Pero hubo algo que me alentó. Algo que dentro de mi hizo que recapacitara. Mi firme convicción de que era casi la única mujer, la única latinoamericana, y la única peruana en este evento de tanta importancia para el mundo del marketing en Colombia. Eso me hizo cobrar fuerza. Si yo estaba allí era por algo, los organizadores no podrían haberse equivocado al invitarme. Tenía que demostrarlo. Tenía que demostrarme a mí misma que podía. Y lo hice. Fue apoteósico. Fue tal vez el momento más importante de mi reciente historia como Speaker Internacional hasta el momento. El momento que salí a exponer delante de estas 1000 personas decidí “comerme el auditorio colombiano” y hacerlo con la pasión de una insighter que cree en las personas y un Marketing orientado a ellas. Era una visión que tenía que difundir. Y allí estaba sentada la oportunidad.

Fotos de nuestra Conferencia en Expomarketing Colombia en el Facebook de ConsumerTruth

Kotler no pudo ver mi conferencia, había estado atento a mil y un actividades que los organizadores le habían gestado. Tenía sesión de fotos, entrevista, firma de libros, notas, fotos, etc. Pero lo vi después…en el almuerzo. Eran la 1 y el tenía a 10 personas alrededor hablando inglés, incluido al bureau de speakers que lo había traído. Un señor muy gentleman con casi perfecto inglés cuidando cada uno de sus movimientos (digamos, casi protegiéndolo del resto). Era muy difícil franquear esta barrera, pero nuestro gran amigo Fernando Anzurres (mexicano, presidente de Talk of Mouth y Director de la Revista Marketing News)  nos dio el pase “Cristina, para que te sientes y hables un poquito con Kotler”, me dijo. Yo me sentí turbada. Me sentía pequeñita frente a esta mesa, además ni siquiera me manejaba tan fluidamente en inglés….lo único que hice fue entonces sonreírle y el retribuyó. Fue un momento mágico. Luego, por casi 20 minutos me dediqué a escuchar la conversación de los demás en torno a Kotler. Todos hablando de finanzas, due dilligence y compra de empresas. A mí no me importaba nada de eso! Yo lo único quería es conocer a Phillip Kotler, la persona, el ser humano, el padre profesional de muchos de nosotros. Hasta que se dio la oportunidad. 

Sin que yo me lo esperara, Kotler interrumpió la conversación y mirándome fijamente dijo: “tu eres la expositora que habló después de mi ¿no es cierto?”. Me sentí mirada, y de pronto todas las miradas se pusieron sobre mí. “Si, atiné a decir, estoy muy agradecida y honrada de haber compartido este evento con usted”. Se sonrió, casi ya acostumbrado a este tipo de comentarios. Pero a continuación siguió curioso: “hablas de Insights verdad?...me paree interesante, de qué se trata tu conferencia?” me preguntó. Y entonces fluyó. Le comenté lo que hacía y cuál era mi visión. Que creía fuertemente e organizaciones que piensan, miran y escuchan a la gente, que no creo en organizaciones cerradas y de espaldas a las personas, que había trabajado en Kraft Foods Peru, Ecuador y Colombia, y que ahora dirigía una consultora especializada en Insights, que era peruana, que había aprendido mucho de sus libros, que una de sus frases sobre la importancia del marketing “consumer-based” me animó a meterme en el campo de los Insights, que siempre lo citaba en mis conferencias, que su frase “engrápese a la vida de sus consumidores” vista en Management TV me había deslumbrado y orientado…y no sé de donde saqué tanta fuerza (o vocabulario) para comentarle todo eso.

De seguro Kotler no se acordará de lo que conversamos ahora mismo, pero para mí el impacto fue brutal. No podía creerlo. Carlos, mi esposo, me miraba desde atrás orgulloso, y yo no cabía en el pecho de emoción. Haber compartido tarima con Phillip Kotler en Expomarketing Colombia, ni en mis sueños más alucinado hubiera podido creérmelo. Pero allí estaba. Ese señor de mirada amable, con su libretita de apuntes, interesado en todo y todos apuntando algunas cosas que yo y otros decían y que sentía le podía interesar. ¿Qué ejemplos de Insights me puedes dar, me preguntó? Y yo inmediatamente eché mano de los casos que iba a tocar en mi conferencia (Dove, retruqué) y me dijo “ah! Ese es un muy buen caso…” pero como quería compartirle nuestra experiencia latinoamericano le empecé a comentar de los casos de Shampoo Ego “quiero oler a hombre”; Dessigual “we dress people, not bodies”, Caribou coffee “life is hurry, stay awake for it” y algunos más de mi experiencia previa como Insight Manager en KraftFoods como Oreo. Me escuchaba atento, creo que hasta e sonreía por dentro de mi inglés chancado y mis tremendas ganas de compartir. Yo solo estaba feliz de poder intercambiar algunos minutos con ese hombre, el padre profesional de muchos. Fue mágico. Hasta ahora lo recuerdo. No lo olvidaré jamás. Fue mi momento y lo disfrute cada segundo!!!

Mi foto con Phillip Kotler durante el Expomarketing Colombia 2013

Postdata: Los interesados podrán ver un resumen de nuestra conferencia en Slideshare.

Gracias! Cristina Quiñones, Director de ConsumerTruth, consultora especializada en consumer insights & planning con clientes en Perú, Ecuador y Colombia. www.consumer-truth.com.pe  Insighter, MBA, Psicóloga/Publicista. Soy una admiradora del planning basado en personas. Profesor de postgrado en ESAN y Speaker Internacional en Consumer Insights Blogger en Diario Gestión del Perú y Evangelista del Insight en Redes Sociales.@cristinaq

Insightful Innovation: ¿Qué barreras hay que vencer para innovar?

                                          "No tienes que ser Steve Jobs pero si tienes que aprender a mirar distinto".

El programa de Emprendedores TV, realizó una entrevista a  Carlos Mendoza, Director de Training de Consumer Truth, en donde se discutieron las bases de la Innovación apoyada en los consumer insights; dicha entrevista se llevó a cabo en su última edición de Abril 2013. Tal como lo comentamos en el Facebook de Consumer Truth, compartimos una versión resumida de esta entrevista. La versión completa aparece en https://vimeo.com/65091851

La intención estuvo en compartir la experiencia que hemos tenido durante estos cuatro años en el mercado, en donde ejecutivos han buscado desnudar su propia mente y las de sus consumidores. Dicho sea de paso, esta una de las barreras que puede tener un profesional o un emprendedor para innovar.

Existen unas barreras muy fáciles de identificar, una de ellas son las barreras tecnológicas, a veces uno se da cuenta que no existe los medios la tecnología ni la forma de llegar hacerlo, algunos son valientes e intentan encontrar maneras de resolverlo, es fácil verlo en temas tecnológicos, en redes sociales, en internet. Por otro lado, están las barreras de la industria, hay algunos métodos en los cuáles podamos apoyarnos, no eres genio para reinventar algunas veces, solo hace falta ver cómo son los procesos en otras industrias y aprender de ello. Por su parte, las que no son fáciles de ver, son las que son de ámbito sociológico, estamos en una sociedad que concibe o conceptualiza de formas específicas, y no es fácil que propongas un camino diferente, no es fácil ser disruptor.

Carlos comentaba además, que algo que hemos visto es que la persona que quiere ser innovadora tiene como principal barrera que no lucha con el miedo al fracaso, sino con el miedo al bullying, con el miedo a sentirse medio avergonzado, con el miedo a sentir que su idea, que se pone en ridículo a proponer un camino diferente al de los demás, perdiendo así una gran oportunidad:

“Me imagino que debe haber mucha gente afuera con buenos proyectos, no los hacen, no por dinero, no porque no tengan el tiempo sino que una parte de ellos tiene un poco de miedo, yo creo que eso es sano, es tan sano como el miedo de invitar a una chica a salir, o el miedo que puedas tener de decirla a tu jefe por un aumento de sueldo, creo que es sano tener miedo, lo que no es sano es que te quedes acobardado por él. Entonces mi idea para todos los que quieren ser innovadores: primero, pierdan el miedo, acostúmbrense a tener miedo porque es normal”.

Competencias a desarrollar: No todos los innovadores  tienen que ser como Steve Jobs, todo el mundo idealiza la imagen de un innovador como si existiera un solo perfil de innovador y no es así, existen varios perfiles de innovador, uno no puede ser, no puede obedecer al mismo parámetro, a la misma forma de vestir, a la misma forma de expresarse, hay distintas formas, por eso hay 5 competencias que nosotros hemos recopilado para poder entender qué es esto de ser innovador:

·         Capacidad de cuestionar, la que yo le digo de saco y corbata, puede ser una persona muy tranquila, muy management pero si te hace las buenas preguntas de pronto adecuadas, que pasaría si esto no sucede, porque no hacemos esto así, o qué tal si lo hacemos de esta manera.

·         Capacidad de asociar para que tú veas las formas de otro punto de vista.

·         Capacidad de experimentar como Thomás Alva Edison que tuvo que reventar 10000 focos para tener el que usamos ahora todos los días.

·         Capacidad de observar, que todo el mundo saque su antropólogo, su psicólogo que tiene allí dentro, si se pueden sacar esa capacidad insighter esa capacidad de ver más allá. Todos la tienen solo que tienen que acostumbrarse a que no todo el tiempo se puede explicar todo de forma lógica, yo como lo digo a veces hay que hacer un poco de poesía.

·         Capacidad de hacer networking, buscando gente que sea diferente a ti. Tener la capacidad de generar una gran red de contactos,  pero también una gran red de personas distintas a uno, si yo soy ingeniero yo soy feliz de trabajar con psicólogos, antropólogo o comunicadores, tengo un amigo abogado, hasta arquitecto, porque cuando uno tiene mayor cantidad de puntos de vista tiene la capacidad de nutrirse de ideas y mayor capacidad de resolver problemas.

                                                           Creative People Must Be Stopped, 

                   Chapter 1: Why Everyonewants innovation but no one wants to change

Lo importante es tratar de ver todos con ojos diferentes, tratar de ver al consumidor como persona, primero preocúpense del consumidor y luego viene todo el tema de venta y la capacidad de push que puedan tener con sus grandes ideas. Justamente se trata de poder observar, de poder sentir al consumidor, no solo darle lo funcional, no solamente lo que funciona como producto sino sentir que pasa en su interior, de eso se trata esa capacidad de innovar.

Gracias! MBA Carlos Mendoza. Director de  Insightful Training de ConsumerTruth.  Ing-sighter (ingeniero insighter). MBA, Máster en Dirección de Empresas del PAD, Universidad de Piura. Ingeniero Industrial de la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI). Especialista en Marketing para el Programa de Especialización Ejecutiva de ESAN. Egresado del Programa de Especialización Ejecutiva PEE en Consumer Insights en ESAN. Más curiosidad por la persona que por el consumidor. @trisema

Happy Marketing: Psicología Positiva para las Marcas

Como cada semana, publicamos un nuevo post en el Blog de Cristina Quiñones del Diario Gestión, en esta oportunidad tocó el tema de Psicología Positivia y Marketing. Tal y como lo comentamos en el Facebook de Consumer Truth, compartimos una versión resumida de nuestra visión de la felicidad y las marcas en el siguiente post, la versión completa aparece en la página web del Blog Consumer Psyco. Este artículo ha sido escrito por Andrea Curay, Analista de Consumer Truth. Su aporte y visión como psicóloga e insighter ha sido fundamental para definir la estructura y ejemplos de este artículo.

 "Los hombres olvidan siempre que la felicidad humana es una disposición de la mente y no una condición de las circunstancias".

Locke, John 

¿Necesitamos las marcas para ser feliz o son las marcas un vehículo para la felicidad? Es claro que todos queremos ser felices pero  las obligaciones, las responsabilidades, el stress laboral, la inseguridad ciudadana y la vida vertiginosa moderna en general nos hace olvidar este propósito y concentrarnos en  el trabajo y deber ser. Las tendencias sociales demuestran que las personas están intentando recuperar los momentos memorables de épocas pasadas o momentos de ocio, en donde la conexión es  más básica y la gente se sentía mucho más completa sin necesitar de mucho para gozar (una vida simple). En este contexto hay quienes plantean la necesidad de que las marcas puedan instaurar valores positivos en la gente, y se empieza a instaurar el marketing de la felicidad.

Como psicólogos e insighters creemos que las marcas pueden también contribuir a generar optimismo entre las personas, a instaurar valores en la vida de las personas, más allá de la utilidad económica  básica. Si una marca instaura una sonrisa en la vida de las personas será más difícil de olvidar, y la relación planteada tendrá mayor vigencia largo plazo.

Campañas como las de Coca Cola "DNI Feliz" o "Detapa la Felicidad"; Nike y su fundación de chicas optimistas que creen en ellas "Girl Power",  BMW: "We don't just make cars...we make joy" y Dove "Eres más hermosa de lo que crees" son ejemplos de esta tendencia en el marketing que creemos apunta a promover causas o propósitos humanistas, más que vender productos o servicios funcionales.

LA PSICOLOGÍA POSITIVA

"Los abrazos se recuerdan más por lo que nos hicieron sentir, 

que por la razón por la cual nos los dieron!".

La felicidad específicamente, es bastante subjetiva, pero no ajena, y está relacionada con las metas que nos proponemos todos los días al levantarnos, por lo tanto, no es una realidad inalcanzable, ni una ilusión utópica, sino más bien, es un estado de satisfacción que nos hace sentir plenos y en algunas ocasiones hasta lograr contagiar esta energía.

La Felicidad dentro de este concepto se incluye dentro de la psicología positiva: la cual es una rama de la psicología que se dedica a estudiar las bases del bienestar positivo y de la felicidad, así como de las fortalezas y virtudes humanas.  La teoría y el estudio de esta rama de la psicología fue creada por el Profesor Martin Seligman de la Universidad de Pensylvania y ex Director de la Asociación Americana de Psicología. Pero los inicios arraigan desde la filosofía con Aristóteles y sus escritos sobre la felicidad. Esta psicología deriva de la rama más cercana al ser humano como razón emocional, la psicología Humanista, con exponentes como Abraham Maslow y Carl Rogers.

La psicología positiva estudia la felicidad, la creatividad, el fluir, la resiliencia, el optimismo, el humor, la inteligencia emocional y las fortalezas personales como dimensiones básicas de Bienestar. Si podemos hacer que nuestras marcas/productos/servicios naveguen sobre algunos de los conceptos anteriores, quizás estemos más cerca de lograr que nuestros consumidores desplieguen no solo su convicción sino su preferencia y afecto.

PERO ¿CUÁL ES EL ROL DE LAS MARCAS EN ESTA FELICIDAD?

En un mundo cada vez más frenético, work-alcohollic, e insensible producto de la vida rápida y moderna, las Marcas que logran arrancar sensaciones de bienestar parecen llenar espacios emocionales, y eventualmente cambiar la forma de ver el mundo. Nos permiten ver las cosas de otra manera, nos permiten volver a creer.

Es ahí donde radica la conexión, "el engagement" entre personas y marcas. En la capacidad de recuperar estos estados de sentir positivos ausentes o perdidos en la sociedad moderna. Marcas que nos permitan recuperar estos espacios de emoción, que le dan a las personas las posibilidad de sentirse más reales o auténticas, regresar a su estado natural: un mundo feliz (como cuando éramos niños, inocentes, puros o vírgenes ideológicos).

En efecto, de acuerdo a la psicología positiva, los momentos que nos otorgan satisfacción nos retornan a un estado primario en el que somos capaces de creer más, y entonces podemos sentirnos más plenos, volver a creer en la magia y tener un nuevo concepto del mundo que nos rodea, no es alterar nuestra percepción, es simplemente percibir la mejor parte de las cosas.

Un ejemplo claro de esta propuesta la encontramos en la marca Disney quien nos propone: "Nunca serás demasiado adulto para Disney". La marca nos devuelve así a la MAGIA de los mejores años de la infancia.  Una marca que nos dice que la magia existe "Magic Happens".

Anjali Gupta una de las especialistas en Happy Maketing y autora del Post "The Secret of Marketing happiness", define la felicidad personal como una opción que se opone al esfuerzo y motivación de logro predominantes en la sociedad actual: "La felicidad no tiene que ver con HACER algo, tiene que ver con la posibilidad de RESPIRAR (darse un break)". Se trata de una contra-tendencia, una que nos dice que no tenemos que trabajar duro, o visualizar nuestras metas, ejercitarnos diariamente o meditar. Una opción que nos dice que únicamente vale tomarse una pausa!.

"Work hard. Play hard. Believe in yourself. Don't give up. Think positive. Visualize your goals. Eat healthy. Exercise daily. Do yoga. Avoid stress. Meditate. Breathe! Happiness is not having to do anything. Just breathe".

De acuerdo a Gupta, todos pueden elegir ser felices, y esto tiene que ver con cómo relacionamos la felicidad, algunos con la calma y regresión, otros con la emoción del futuro, en fin, todos podemos sentirnos plenos,  solo necesitamos el estímulo correcto, y el resto depende de nosotros. Propone el siguiente manifiesto que compartimos:

-    La Felicidad es cerrar tus ojos y refugiarte en un recuerdo hermoso

-    La Felicidad es presionar el Botón de Pausa a menudo. Parar, para comenzar.

-    La Felicidad es refugiarnos en las sabias canciones que tarareábamos de pequeños.

-    La Felicidad es no tener que hacer nada, solo respirar.

A continuación perfilamos algunas marcas que nos hablan apelando a las distintas dimensiones de felicidad de acuerdo a la Psicología Positiva, hablándole al optimista que subyace en cualquier persona, a esta parte con alma de niño que aún guarda esperanzas en la vida, y que aún es capaz de emocionarse con las simplezas:

Es por esto que creeos importante redefinir el concepto de felicidad y plantear nuevos ángulos en la comunicación que recojan estos Insights particulares.

En suma...la felicidad está de vuelta en el Marketing

Como hemos visto existen marcas, que además de satisfacer necesidades básicas, han puesto sus fuerzas en devolvernos las ganas de sonreír, de cambiar nuestra percepción del mundo y de lo que nos rodea, con emociones positivas. El Happy Marketing nos muestra que las deben de aprender a sonreírle a las personas y enseñarles a las personas a sonreír.

Gracias! Andrea Curay Pereda. Analista de Consumer Truth. Psicóloga de profesión, Insighter de corazón. Licenciada en Psicología de la Universidad Antenor Orrego de Trujillo. UPAO. Diplomado de Publicidad en la  Escuela de Postgrado, Universidad ESAN. Aficionada por los colores, las mezclas y la mágica sensación de crear. @andreitacp

LAS 7 CLAVES DEL PLANEAMIENTO DE MARCAS BASADO EN STORYTELLING

"Las marcas con historias relevantes son las que realmente cuentan".

A continuación presentamos el artículo  “Storytelling: ¿Sabes cuál es la historia que tu marca puede contar?” publicado en el el blog Consumer Psyco del Diario Gestión. Fue escrito por Beatriz Donayre, Brand Planner de ConsumerTruth.

Si dejamos de lado los rubros o categorías, las marcas siempre están en la búsqueda de lograr la conexión ideal con sus clientes, insertándose en su vida y cumpliendo un rol protagónico. No es casualidad que cuando compras una botella de Coca Cola, la idea de felicidad sea asociada directamente; lo mismo sucede cuando uno va a tomar un café a Starbucks, no es el café en sí, es la historia de la marca, su espíritu. En publicidad, conectar emocionalmente el mensaje de la marca con el día a día de las personas es conocido como StoryTelling.

El "érase una vez" vuelve a salir a escena

¿Qué hace que una marca sea significativa frente a otras en la mente de la gente?, ¿por qué nos emocionan las marcas cuya historia de vida se inserta en la vida de las personas?

Las comunicaciones actuales enfatizadas en el querer y en los vínculos emocionales muestran sustentos claros sobre la importancia de incluir a los afectos en las narrativas de branding. Detrás de cada marca hay toda una historia que requiere ser contada. El Storytelling propugna que la historia de vida de las marcas se inserte en la historia de las personas, pues al final las marcas con historias relevantes son las que verdaderamente cuentan.

El concepto de Storytelling es una técnica ancestral que ha cobrado fuerza en los últimos años debido a la necesidad de las marcas de captar la atención de sus audiencias. Fernando Palacios, Experto en Storytelling brasilero y que recientemente estuvo en el Perú invitado por la PUCP  nos comenta: "Las historias siempre trabajaron como caballos de troya, haciendo presente que hay algo dentro de ellas. Esto resurge ahora como un pensamiento de las marcas que deciden usar las historias y los relatos para transmitir los mensajes y ofertar un producto o servicio".

El Storytelling tiene 2 partes el "Story" es la historia contada, la materia prima sobre la cual la marca está basada" y el "Telling" es la forma como cuentas la historia y que requiere de cierto talento técnico. 

En la economía de la atención las marcas necesitan más drama

Hacer comunicación basada en personas desencadena miradas con aportes más sustanciosos, motivadores y sobretodo que vayan a la par de la evolución natural de las necesidades del consumidor. Hablar actualmente, por ejemplo, de la economía de la atención no es gratuito. Pongamos una pausa y detengámonos a observar la gran comunicación multimediática y la fragmentación a nivel de audiencias en diferentes rubros y contextos. Hoy, resulta difícil captar las mentes del público que realmente queremos si no se establece un plan ideal de pregnancia narrativa. Al respecto, Joan Costa había tocado ya el tema y comentado que el público suele inmunizarse frente a los tradicionales contenidos publicitarios. Los públicos están en constante evolución y como bien se sabe el consumidor se ha convertido en el centro de los esfuerzos del engagement marketing. Es impensable bajar la guardia en plena era y apogeo del denominado marketing de contenidos y conformarnos con las actuales formas de decir, sino que debemos evolucionar a significativas formas de contar. La consigna radica en pasar de contenidos estáticos a contenidos dinámicos y de carácter bidireccional.  Es decir contenidos de marca que logren mayor relevancia en la vida del consumidor.

Modelo de planning basado en storytelling

Para fundamentar este fortalecimiento podemos establecer un modelo de planning basado en storytelling donde la inspiración es  la constante que motive el logro de estrategias sobresalientes.  El Modelo estaría conformado por los siguientes ejes modulares:

Modelo de Planning basado en Storytelling

Como hemos visto, el storytelling resulta útil y relevante en el campo del branding. Cada una de las claves de planeamiento presentadas fortalece el vínculo entre públicos y marcas.

¡El Storytelling nos recuerda que detrás de cada consumidor hay una historia que necesita ser contada!

Gracias! Mag. Beatriz Donayre Guerrero. Brand Planner en Consumer Truth. Comunicadora y creativa publicitaria de la Pontificia Universidad Católica del Peru. Ha desarrollado su carrera en Perú y Argentina. Licenciada en Comunicaciones de la PUCP. Postgrado en Gestión de Contenidos en la Universidad Austral de Buenos Aires-Argentina y grado de Magíster en Comercialización y Comunicación Publicitaria en la Universidad de El Salvador, Argentina. Profesora del curso de Branding Digital y Medios Publicitarios en la PUCP y Taller de Creatividad en Toulouse Lautrec. Scouting Creativo. Blogger (@beatrizdonayre)