Los insights del consumidor representan formas ocultas, inconscientes o inconfesables de la forma de pensar, sentir o actuar del consumidor que sugieren oportunidades para una conexión simbólica y profunda entre los consumidores y los productos de su elección.
Detrás de cualquier acto de consumo (decisión) existen mecanismos inconscientes y emocionales que disparan la conducta de elección y en muchos casos los consumidores no somos estrictamente conscientes de ellos. Podemos decir acaso cuales son las razones que nos impulsan a consumir agua? Algunos dirán lo saludable y natural de su composición, otros apostarán por la refrescancia y no pocos por el bajo precio (competitivo respecto a las gaseosas) y probablemente todas estas razones sean efectivamente válidas, pero no suficientes. El consumo de agua es producto también de una necesidad simbólica de purificación o limpieza, algo así como darse un baño de ruda o pasarse el cuy. Detrás del consumo aparentemente “inocuo” y “pragmático” del agua se ocultan necesidades de reinvención, o redención. En ambos casos la esfera racional se ve superada por la esfera emocional. Es claro que no todos los consumidores y no en todos los momentos del consumo elegimos un agua debido a estas necesidades más profundas pero estos insights subsisten en la mente de nuestros consumidores y operan como mediadores y/o influenciadores de nuestras decisiones.
Los insights conectan al consumidor con los productos, logran que un producto pase de ser un mero objeto transaccional (que se ofrece y compra) a un objeto de afecto, es decir, a una extensión de nuestro yo. Un producto querido o una lovemark es más que un producto físico con beneficios tangibles (un agua que refresca y cuida al cuerpo), es ante todo un producto simbólico que refleja la personalidad o estilo de vida del consumidor y por tanto es capaz de mimetizarse con él, hablar por él, sentirse como él. Algo de esto ocurre con marcas como Inca Kola, una auténtica lovemark peruana. Inca Kola deja de ser una gaseosa para convertirse en un ícono de peruanidad, pasa de ser considerada por sus atributos tangibles-intrínsecos (sabor, color, gas, tamaño) a ser considerada por sus atributos intangibles o extrínsecos (orgullo, emprendimiento, creatividad, tradición). Una Inca Kola es más que una gaseosa, es un peruano luchador, creativo y emprendedor, es decir cobra vida propia y por tanto se relaciona con el consumidor desde otro lado, un lado menos funcional o pragmático y más simbólico o afectivo. Esta es la base del consumer insight
En el caso de la marca país, es evidente que estamos ante un terreno de cultivo muy interesante para entender la relación simbólica entre los consumidores (ciudadanos) y el producto (Perú/ peruanidad) e identificar los insights que nos ayudan a conectar unos con otros. Primero debemos partir del significado simbólico de “peruanidad”. En mi entender existen 4 “columnas” base que explican el sentimiento de peruanidad y que pueden ser base de una estrategia de Marca Perú: diversidad, espíritu de progreso, gastronomía y creatividad. Estos valores son recogidos por marcas como Inca Kola, Cristal y otras lovemarks locales que traducen este sentimiento y conectan con sus consumidores a partir de esta “empatía básica”. Es posible entonces apostar también por estos insights en la estrategia de una Marca Perú? Es posible pensar en el Perú como una lovebrand? Yo creo que sí y que estamos en el momento indicado para hacerlo. Hagamos del Perú la lovebrand más querida entonces!.
Les dejo nuestra propuesta al respecto. Se trata de una investigación realizada por Esther Rodriguez, Gisella Salvatierra y Cristina Quiñones en el marco de nuestra tesis de maestría (MBA de CENTRUM, la Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú). Buscamos entender las percepciones de los peruanos en torno a la peraunidad y establecer los lineamientos de una Marca Perú. Aquí les va:
Se nota el esfuerzo que han realizado; realmente me ha parecido un trabajo interesante con mucha informacion
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