Un muy ejemplo de insight en la Industria Bancaria: El caso de Interbank y su nueva campaña "el tiempo pasa una sola vez"

“El tiempo me genera nostalgia pero al mismo tiempo oportunidad de revivir los buenos momentos compartidos en familia, tiempo dedicado a mis hijos y esposa, los buenos tiempos con mis amigos de antaño... Creo que el tiempo no hay que verlo en forma negativa, a todos nos falta tiempo y el tiempo apremia, pero el tiempo también se recupera, se re-engancha y sobretodo, se re-vive….Vivir otra vez el tiempo (revivirlo) es lo más bonito de todo”

Tengo toda la impresión que esta campaña refleja muy bien el insight del consumidor (usuario bancario) y por tanto me parece meritoria a ser comentada en el blog a modo de ejemplo. Veamos primero la campaña publicitaria y luego la comentaremos:




¿Qué hace la campaña gestora de un impacto? Un buen consumer insight!

• El tiempo no son segundos, son momentos compartidos!
• El tiempo no tiene relación con el ahorro (sentido más instrumental) sino con los afectos (sentido más emocional)
• El tiempo es recuperable, como la vida, como la amistad, como el amor (visión optimista, no pesimista).
• El tiempo se gesta en la memoria (recuerdos) y permanece en ella…
• El foco es la persona no el producto (banco).
• Empieza con una implicación: ¿cómo usarías tu tiempo si volvieras a nacer?
• No usa el humor sino la nostalgia (más impactante)
• Recoge espacios significativos del ser humano: la familia, la pareja, los hijos, la amistad, el placer y el ocio. ¿Falta alguno?.
• Buena calidad narrativa: se basa en la historia de vida no en un collage de escenas. Genera identificación.
• Poderosos gags visuales: centrados en las emociones del protagonista (sentimiento de autorrealización y bienestar).
• Claves heurísticas: música, personajes, contextos…lenguaje poético!

El resultado? Un auténtico cambio de actitud, o al menos, una actitud diferente frente a Interbank:

• De Banco Pequeño à a Banco -Alternativa (es decir plausible de ser tomado en cuenta)
• De Banco Cómico/Payaso (como su publicidad) à a Banco Respetable (como su protagonista y mensaje publicitario)
• De Banco Frio/Instrumental (segundos, reloj) à a Banco Cálido (momentos, recuerdos, afectos).
• De Banco Chicha (“Sobredosis de amor o sobredosis de banco”) à a Banco Serio o que apunta a serlo.

Consumer Insights detrás de la nueva campaña de identidad Interbank: el tiempo pasa una sola vez

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Ahora, vean estas otras piezas de comunicación del banco basada en el mismo concepto: ahorro. Las ven igual de insighful?
Interbank, Paracaidista


Interbank, Segundos

En nuestro criterio, estas otras campañas no funcionan igual en tanto:

• Son muy literales (tiempo = reloj = segundos = espera o desespero).
• Están centrados en el producto y sus atributos (banco, trámites bancarios, planes de ahorro) en lugar del consumidor y sus beneficios. “Ana y Rubén” sólo aparecen al final.
• Hacen uso de una motivación negativa “No esperes para ser atendido, para hacer crecer tu negocio, para hacer tus sueños, no esperes”; en lugar de motivación positiva (“vive el tiempo”).
• hacen uso de la sátira (el absurdo) que “ensucia” al sector bancario en general (banco = lugar desesperante) y refuerza actitud negativa hacia la institucionalidad bancaria.
• Hay un uso exagerado del afecto (la campaña “sonrisas” parece comercial de pañales o de Johnsons baby) y/o humor (la campaña “sobredosis” parece video cumbiambero) sin relación estrecha con concepto bancario.
• Proponen una visión cuantitativa “poco tiempo es mucho tiempo”, “hemos esperado muchos años aquí” cuando lo que le importa al consumidor es la calidad de tiempo y la cualidad del mismo.
• Abusan de un lenguaje metafórico que termina siendo enrebesado “no sólo ahorras dinero, también ahorras estos grandes momentos que quieres vivir (sic)”

Un verdero insight tiene que logra gestar el click básico que genera interés y despierta la curiosidad. Para ello el producto debe ser capaz de revelar los pensamientos, sentimientos y conductas más profundas del consumidor, aquellas que siendo reveladas puedan conectar con los productos y gestar la oportunidad. En nuestro entender esto lo ha logrado claramente Interbank con su última campaña. ¿Qué piensan ustedes?. Saludos! Cristina