“Con los rizos hidratados de Pantene me olvido de la plancha y de preocuparme porque se esponje. Me encantan mis crespos y ahora los llevo con orgullo. Parecen resortes con vida propia”
La identificación de un insight del consumidor es siempre producto de un profundo análisis del pensamiento, sentimiento y conducta del consumidor, en este caso del rol simbólico que ocupa el cabello en la vida de una mujer. Pasa también por entender el cúmulo de asociaciones significativas entre el producto (Pantene ProV rizos definidos) y el consumidor, y cómo dicho producto establece un diálogo o interacción con este consumidor.
Las asociaciones como fuentes de Consumer Insights: El Caso Pantene
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En este caso queda claramente establecido que el producto shampoo no sólo opera como un producto de higiene o limpieza o estética, sino sobretodo como un vehículo para la transformación personal y como no, para la seducción intrapersonal e interpersonal. Vale decir: un cabello que seduce al propio consumidor y que termina por seducir (atraer, invitar, provocar) al consumidor vecino. Y no hay nada más atractivo que esto para una mujer que suscitar la envidia de las otras mujeres circundantes, con unos buenos rizos “con vida propia”.
Veamos este comercial de Pantene "Rizos Definidos" que lo grafica de cuerpo entero:
La campaña publicitaria de PANTENE Rizos Definidos toca mucho el lado emocional de la mujer diciéndole que “es capaz de mostrarse sexy”, “ligeramente atrevida” y claro, “distinta al resto”. La conclusión es clara: los rizos hacen de una mujer "flat" una mujer "hot", y se expresa bastante bien en el texto del comercial: “curls are hot” (los rizos son sexys).
Ahora, los insights se descubren no producto del azar y/o de la casualidad, sino de una inmersión en la mente del consumidor para descubrir asociaciones y significados ocultos o no revelados. Algunos ejercicios proyectivos que son capaces de desnudar la mente son las asociaciones de palabras. Veamos algunos ejemplos:
Algunas asociaciones preliminares que llevaron al establecimiento del insight de Pantene ProV:
- Si pienso en PANTENE Rizos Definidos pienso en: “Shakira”
- Para mi PANTENE Rizos Definidos no: “deja mi cabello esponjoso”
- Decir PANTENE Rizos Definidos es decir : “adiós al peine!”
- Los que consumen PANTENE Rizos Definidos buscan: “ser ricitos de oro”
- “Sería un león porque lo que resalta primero es su melena”
- "Un perrito crespo pues luego de asearse sólo se sacude”
El insight obtenido luego de estos ejercicios proyectivos y de profundización es el siguiente: “con los rizos hidratados de Pantene me olvido de la plancha y de preocuparme porque se esponje. Me encantan mis crespos y ahora los llevo con orgullo. Parecen resortes con vida propia”.
Este insight fue trabajado en el marco del Taller de Consumer Insights desplegado en Abril 2009. El insight cumple con las características deseables de a) tener profundidad, b) establecer una relación simbólica profunda entre consumidor y producto, c) estar fraseado tal y como el consumidor lo diría y c) conllevar una ventaja competitiva implícita.
Fuentes Relacionadas:
- Vea la Web de Pantene donde se muestra el poder de los Rizos Definidos
- Comercial de Pantene Rizos Definidos en castellano
- Blog de Consumer Insights - Técnicas Proyectivas como fuentes de Consumer Insights
- Blog de Consumer Insights - Cómo saber cuándo estamos ante un consumer insight
- Blog de Andrea Juzcamaita - Aora, la Exploradora
Bueno...yo tengo mi pelo largo y rizado pero me aplico la crema de peinar de Pantene para lisos y me paso mi plancha Karmin G3, con la crema logro obtener un liso mas duradero y de verdad que mi pelo queda super liso, suave y brillante y todo gracias tanto a mi plancha como a la crema para lisos, gracias por la informacion, un beso :)
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