Juntos pero no revueltos: A veces se suele confundir ambos términos y reemplazar unos por otros. Muchas veces escuchamos hablar de insights “en general” y realmente no sabemos si nos están hablando de conceptos publicitarios basados en un fuerte entendimiento del consumidor (insight publicitario) y/o una comprensión reveladora, inconsciente u oculta del comportamiento del consumidor que pueden servir como base para una propuesta de marketing o comunicación “consumo-céntrica” (insights psicológicos). Si bien ambos pretenden ilustrar en forma reveladora una “verdad del consumidor”, lo hacen de diferente modo, matiz y profundidad.
Insights Publicitarios: más cerca de la comunicación (una mirada a la estrategia comercial desde una perspectiva consumo-céntrica)
El insight publicitario es casi una frase resumida del sentir y pensar del consumidor (ejemplos “La mujer siempre sabe qué hacer para conseguir las cosas”, “todos sentimos la necesidad de decir lo que sabemos”, “Cuando realmente deseamos algo, buscamos cualquier excusa para tratar de conseguirlo”) y/o hasta de revelar oportunidades o nichos existentes en el mercado “Existen muchas formas de decir las cosas (Comunicar)”. Los llamados “insights” en la publicidad suelen ser frases muy cortas que dan origen al concepto publicitario y propuesta comunicacional. La mayoría de veces son identificadas por los planners y especialistas de la comunicación y publicidad luego de analizar concienzudamente al consumidor, su entorno y la situación competitiva de su marca o cliente. El insight publicitario es el fundamento y eje de la campaña y da origen al concepto creativo. Tiene por tanto, un carácter eminentemente instrumental y accionable: constituirse en la base de un posicionamiento diferencial o posición competitiva. Supone un link mucho más claro con la estrategia y plan de marketing.
En la siguiente presentación podrá observar algunos ejemplos de insights publicitarios:
Insights Psicológicos: más cerca del consumidor (una mirada al significado profundo del consumo desde una perspectiva psico-social)
El insight del consumidor es bastante más amplio y profundo respecto al significado del consumo y las posesiones personales para los consumidores. Alude más a componentes psicológicos del consumo como las motivaciones, deseos, demandas insatisfechas, expectativas, creencias, actitudes, percepciones, sesgos y valores que se ocultan tras un acto de consumo y que explican la particular relación simbólica, emocional, y profunda que detenta el consumidor con un producto (satisfactor) en particular. Usualmente los insights psicológicos son identificados (revelados) por especialistas en estudiar la conducta humana como psicólogos, antropólogos o sociólogos del consumo. Estos especialistas (provenientes de las ciencias humanas y sociales) están preparados para “desnudar la mente y cultura” de sus consumidores y revelar los significados más profundos que subyacen un acto de consumo, que por lo demás constituyen actos culturales, idiosincráticos y sociales. Su hallazgo supone una ingente cantidad de esfuerzo para estudiar y revelar comportamientos ocultos y un expertise en metodología de investigación especializada en generación de consumer insights, incluidas la exploración etnográfica y psicológica para penetrar en la mente del consumidor.
En la siguiente presentación que preparamos para la Asociación Peruana de Agencias de Investigación de Mercados (APEIM) podrá encontrar una revisión exhaustiva y pormenorizada de los consumer insights o insights psicológicos
Consumer Insights en el Marketing: ¿qué son y cómo se generan?.
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Madre e Hijo se necesitan, se nutren
Digamos que si ambos, insight publicitario y psicológico fueran parte de una familia, podríamos decir que la “madre” estaría constituida por el insight psicológico el mismo que “nutre”, “alimenta” y ciertamente “da nacimiento a” al insight publicitario. Este último operaría como “el hijo” que se alimenta de su madre pero que cobra vida, enfoque y ruta (destino) propios. Se parece a su “madre” pero no es igual que ella, contiene su esencia y alma pero desarrolla su propia individualidad y carácter.
La publicidad y la psicología deben conversar más, aunar esfuerzos y tender puentes.
En nuestro entender apostar por un real entendimiento de las necesidades, deseos y motivaciones más profundas del consumidor (insight psicológico) debe constituirse en la base para una propuesta comunicacional consumo-céntrica (insight publicitario). Con esto lo que queremos decir es que ambos son necesarios en un enfoque integral de comunicación y publicidad.. La dupla psicólogo-publicista nos parece especialmente potente para estos fines. Un buen psicólogo del consumidor puede ayudar a mirar “el lado oculto, insconsciente, inconfesable y profundamente emocional del consumo” revelando insights psicológicos, y un buen creativo o comunicador puede traducir este insight en una propuesta creativa accionable y de alto impacto comercial.
Los dejo con un ejemplo de insights para la industria del chocolate que puede ilustrar mejor estos temas.:
Insights en torno a los chocolates: ¿quiénes lo consumen y por qué lo hacen?
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Gracias por la información que está muy interesante.
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