Las varias caras de Lima
En los últimos meses hemos sido testigos de un creciente discurrir de visiones en torno a la ciudad de Lima y su futuro político/urbanístico/ciudadano. Las elecciones municipales han tocado la fibra del elector limeño y han puesto en el debate expectativas o demandas diferentes en torno a nuestra ciudad.
En Consumer Insights nos preguntábamos si estas demandas estaban articuladas en un concepto unificado de Marca Ciudad que aglutine proyectos, ideas y propuestas. Nos preguntábamos también si los candidatos a la alcaldía tenían una sólida propuesta de marketing político que incluya el concepto de marca. Es decir conocer a fondo ¿Qué posicionamiento tiene Lima entre los propios limeños y/o turistas que acuden a la ciudad? Para entender las posibilidades de posicionamiento de Lima en el entorno local y regional quisimos realizar un ejercicio de comprensión a profundidad de la mente del electorado local.
En estos ejercicios de acercamiento al ciudadano limeño, participantes al Taller de Consumer Insights (programa de entrenamiento empresarial en psicología e insights del consumidor dirigido por la consultora Consumer Insights) intentaron decodificar las claves de la percepción, expectativas y visiones de Lima actual y futura entre algunos electores limeños. Para ello aplicaron una serie de entrevistas donde se aplicaron técnicas proyectivas y facilitadoras generadoras de insights (técnicas que intentan romper con la racionalidad del consumidor y ahondar en el inconsciente y emocionalidad detrás del consumo, en este caso detrás de la percepción de la ciudad).
En el siguiente artículo recogemos los principales resultados de este trabajo que culminan en el planteamiento de algunas oportunidades de posicionamiento y consumer insights para la Marca Ciudad Lima. Sin constituir un trabajo exhaustivo de investigación, creemos que los insights aqui revelados pueden servir de aporte para el posicionamiento de nuestra ciudad y para abrir los ojos a los propios limeños sobre el futuro de nuestra ciudad, y nuestro rol en dicho desarrollo.
Aquí la presentación completa de resultados obtenidos tal y como fueron revelados a los participantes del Taller de Consumer Insights:
Insights de la Marca Lima: ¿qué concepto de ciudad buscan los limeños?
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¿Cuál es la visión de Lima hoy?
Una visón dual y ambivalente: Una Tapada que no se atreve a Destaparse
• La visión actual de Lima es dual, ambivalente. Coexisten sentimientos duales tanto a favor como en contra. Al ciudadano le gusta la tradición, comida, arquitectura y el progreso que está teniendo Lima, pero odian la informalidad, caos, tráfico e inseguridad ciudadana. Aún así sienten que esta es su ciudad, y por ende, muestran un cierto orgullo contenido.
Lima es una gran combi que busca transitar hacia la formalidad
• Lima estaría representada en una gran combi, bulliciosa, desordenada, pero también en movimiento, y de avanzada (que se dirige a una meta). Es una combi que apunta a salir de las calles e ingresar a la autopista del progreso.
• Parece existir una anhelo de descanso o espacio (refugio personal) entre tanto tugurio, desorden, caos e informalidad. El limeño ansiaría una esfera de privacidad, individualidad en medio de la ciudad. Hay un “hambre” de aéreas verdes y espacios de esparcimiento que serían la compensación al “gris” de la ciudad de Lima. SE busca combatir el “gris limeño” con algo más de color.
Lima una ciudad en desarrollo pero de espaldas al mar
• Se destaca mucho de Lima los edificios en construcción, desarrollo. Sobresale una imagen de Lima vertical “Lima crece hacia arriba” que parece inflar el orgullo de algunos limeños “vuela alto”. En el fondo esta visión de Lima vertical es consonante con una visión de progreso, “de estar a la altura de otras ciudades”, una vision de ascenso, de logro.
• De acuerdo a estos electores, Lima viviría de espaldas al mar, desperdiciando una magnífica oportunidad para posicionar a la ciudad como una Metrópoli a la altura de las grandes ciudades
¿Cuál es la visión de Lima futura?
Una lima (re)naciente con un Sol que ilumina su futuro
• El limeño ve su futuro más brillante, coloca al Sol como símbolo de una Lima más “iluminada”, más protagonista y central. Una lima que pueda motivar el optimismo y desarrollo de sus habitantes “un sol que te impulse a salir, a avanzar, a no quedarte en la cama”.
• Ante una visión muy “gris” de Lima, parece ser que se opone una ansia de vivacidad, de vitalidad “Quiero una Lima que pinte mis días de color”. Es decir, una lima más entusiasta, propositiva, extrovertida, y hasta divertida. Una Lima que pueda alegrar, y que de ganas de recorrerla, descubrirla.
• En consecuencia, la expectativa de un candidato va en la misma línea positiva: alguien proactivo, dinámico, activo y que destaque por contagiar este optimismo en la población “Yo quiero un candidato con Alas” (alas = proyección).
Una lima más ordenada y planificada (engranaje)
• Se evidencia también una necesidad de orden, organización, estructura y planificación para Lima. El nuevo limeño buscaría gestores, agentes de cambio o un modelo empresarial de gestión que contribuya a la mejor organización de su ciudad. No busca candidatos, busca agentes de cambia. “No quiero un alcalde bombero, quiero un alcalde de a verdad”.
• En consecuencia, una imagen símbolo para Lima es el engranaje o tuerca, que parece aludir al trabajo de equipo orquestado e integrado. “yo no voto por un alcalde/caudillo, voto por un sistema orquestado de gobierno”.
• Otro símbolo para Lima es el Semáforo como reflejo de la necesidad de orden y también de pausa frente al caos o desgobierno de la ciudad. “Quiero un alcalde Semáforo: rojo para el caos, verde para la esperanza, y amarillo el progreso”
En general ¿Cuál es el perfil del elector limeño y su percepción del acto de sufragio? El elector se siente “viciado” antes de votar• El elector limeño vota por obligación y no por convicción. Siente que el votar “lo mancha” y en cierta parte, se siente culpable por esto.
• Muchos se sienten desorientados al votar, porque no conocen en el candidato o no confían en sus promesas. Al final terminan eligiendo al “menos malo”.
• Existe una suerte de decepción, depresión, tristeza o angustia de saberse cercano a un proceso electoral que una vez más frustrará sus expectativas y esperanzas de cambio. Es como si se sintiera “viciado” antes de votar.
• Existe una desesperanza aprendida, una sensación de falta de control sobre los resultados y estar a merced de candidatos nada confiables.
• A pesar de sentirse frustrado, en el fondo (muy en el fondo) guarda una esperanza de cambio que lo lleva a imaginar una ciudad mejor, una Lima en desarrollo.
• El elector de hoy parece ser muy competitivo y tener entre sus expectativas una visión de Lima moderna, desarrolla, a la altura de las grandes ciudades. En el fondo parece guardar un sentimiento reinvindicacionista “quiero que envidien a Lima”.
Algunas Oportunidades de Posicionamiento para Lima: Hacia una Marca Ciudad
• Lima, la ciudad de los contrastes , las varias caras de Lima. “Si Lima fuese una persona vendería artesanías en una tienda moderna (sic)” Una ciudad con muchos problemas, pero también con varias sorpresas. Una ciudad que parece iniciar el siglo XXI con renovada piel (más lozana). Lima: ciudad de contrastes. Diversión y peligro. Calidez y desconfianza”, “ Lima es como un limón, agria y dulce a la vez” “Lima es como un durazno: áspero y rico por momentos”
• Lima la ciudad de la mezcla o la mistura. Una ciudad que parece encarnar el mestizaje o sincretismo de nuestra cultura. La mezcla se vive en la arquitectura (barrios tradicionales junto a barrios modernos), la mezcla se vive también en la comida (diversidad de platos producto de nuestra herencia judía, española, italiana e indígena), y en nuestros rostros (lima pluricultural). “Lima: Un sabor distinto cada día” “Lima es una ciudad de dualidades: tranquilidad y movimiento; felicidad y protestas; paz y fiestas; pobreza y riqueza”.
• Lima, la tapada que se empieza a destapar. Una ciudad que ha venido descubriendo su rostro poco a poco, y se deja conocer más hoy por hoy. “Lima es como una tuerca porque con algunos ajustes se puede arreglar” Una ciudad que va dejando atrás miedos e inseguridades inútiles y que va cobrando renovados brios, un creciente sentido de la autoestima y reivindicación. “Lima, descubre el otro imperio”Una ciudad que empieza a afirmar con orgullo que está poniéndose al nivel de las grandes ciudades (al menos en la esperanza de la gente). Que ve crecer la ciudad hacia arriba (y arriba = progreso), con más edificios, puentes, avenidas y construcciones que hablan del desarrollo de la ciudad. “Lima, la ciudad que se destapa” “Lima: Pelando la cáscara se encuentra la pulpa”
• Lima la ciudad del misterio, la de lo magia. Lima la anterior capital del virreinato español encierra muchos misterios detrás de sus iglesias, calles y tradiciones. Lima una ciudad por descubrir y develar. Historias que necesitan ser contadas, misterios que necesitan ser resueltos. Una ciudad mística y religiosa que esconde mucha gula y placeres ocultos (su comida). “Lima, un laberinto de destinos encubiertos”.
Consumer Insights Marca Ciudad Lima & Conceptos publicitarios
• Insight 1: “Lima es una gran combi hoy, pero puede ser un Gran Bus (metropolitano) mañana en la autopista del progreso” . Para muchos de los limeños el progreso que viene experimentando la ciudad es rápido y vertiginoso como una AUTOPISTA, por tanto requiere candidatos que sepan MANEJAR el rumbo y dirigirlo hacia el norte (el futuro)
• Concepto Creativo: Empujemos todos el carro de la Nueva Lima. El Bus como metáfora de progreso y avance (desarrollo). Bus que mueve a la ciudad. Así como el bus va hacia adelante, que Lima también lo haga. Todos nos dirigimos hacia una misma meta, que es, que la ciudad progrese. No basta con estar en el mismo lugar sino, empujar hacia el mismo lado.
• Insight 2: “Lima renace, como una flor que empieza a abrirse al mundo. Una flor que te levanta el ánimo y te prepara al futuro”: El Limeño gris empieza a notar que su ciudad renace, y con ella, renacen sus ganas (de salir adelante). Renace también su sonrisa y su motivación (visión de futuro).
• Concepto Creativo “Lima: de ciudad gris a ciudad jardín (“una ciudad viva”). Así como la Flor renace bajo el Sol, Lima lo hace Bajo su Alcalde. La Flor como Metáfora de Vitalidad. Una Lima vital = Lima que se mueve. El color vivo de las flores como sinónimo de levantar el ánimo. Una Lima entusiasta y alegre (lo opuesto a una Lima gris). Una Lima más vital con ciudadanos vitales. Una Lima cambiante (en evolución)
• Insight 3 “Vivir en Lima es como una GRAN COMBI: te aturde, te ataranta. Quiero poner una PAUSA ante tanto ATROPELLO, FRENAR el caos y DAR PASE al orden”. Ante el caos percibido, se pierde la individualidad y se buscaría recuperarla. El limeño busca un REFUGIO personal, un espacio de paz, relax y encuentro consigo mismos. Una luz (SOL, SEMAFORO) al final del camino.
• Concepto Creativo: “SEMAFORO para Lima: Rojo para Apagar el CAOS y Verde para Encender el PROGRESO”
Esperamos que esta reflexión haya sido de ayuda. Desde aquí nuestro agradecimiento a todos los insighters del Taller de Consumer Insights y nuestra comunidad de Facebook que participaron activamente en esta propuesta. A todos ellos: muchas gracias!Fuentes Relacionadas:
• Consumer Insights (2010). El Nuevo Peruano: una mirada psicológica al estudio de Estilos de Vida http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/el-perfil-del-nuevo-peruano
• Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther y Salvatierra Gisela (2007). Imagen País entre empresarios y consumidores peruanos: Lineamientos para una Marca Perú. Tesis para la Obtención de Grado de Magíster en Administración de Empresas. CENTRUM. Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca-per-lineamientos-para-una-marca-pas-24-presentation
• Consumer Insights (2009). Taller de Consumer Insights – El Caso de la Marca Perú. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/taller-de-consumer-insights-el-caso-de-la-marca-per
El artículo completo sobre "La Marca Lima" está también disponible en nuestro portal de Slideshare y a continución:
Lima es una ciudad que presenta un aspecto ambivalente, por un lado, los ciudadanos aprecian su desarrollo arquitectónico y empresarial, pero por el otro, aún perciben caos y malos hábitos que no permiten completar el "orgullo".
ResponderEliminarA pesar de sus inconvenientes, Lima está mejorando, el ciudadano considera que el trabajo en conjunto (desarrollo moral y empresarial)puede impulsar una mejor imagen de la ciudad.
La marca de la ciudad debe de reflejar la esencia, espíritu, compromiso de difundir la tradición, gastronomía, historia y la necesidad de inversión hacia obras destinadas a fortalecer la marca. Pero que se necesita: cultura de los propios ciudadanos y programas destinados a desarrollar estrategias para "cultivar" un sentimiento de respeto y amor hacia la ciudad de Lima. Todos estos elementos formaran una pared indestuctible hacia la verdadera marca para nuestra Ciudad de los Reyes.
ResponderEliminarConsidero que los insights encontrados coinciden con todo lo que he escuchado y visto no solo en las elecciones municipales sino es lo que se esta viendo en las presidenciales que se nos vienen. Creo que si los politicos se fijaran mas en el ciudadano y proyectara una imagen adecuada no estuvieramos ante una segunda vuelta.
ResponderEliminarmil gracias
Karem Gutièrrez
Lima Emprendedora! Quizas podría ser una alternativa de posicionamiento porque encierra algunos de los insights que se ha encontrado como: "Lima es una gran combi hoy, pero puede ser un Gran Bus (metropolitano) mañana en la autopista del progreso" o "Lima renace, como una flor que empieza a abrirse al mundo. Una flor que te levanta el ánimo y te prepara al futuro" El emprededor tiene esa característica enfrenta situaciones complicadas con determinación y resolución, se convierte en el motor del desarrollo de un proyecto, asume riesgos, está abierto a nuevas posbilidades, jamás se rinde, se ve en su máxima posibilidad, se rediseña constantemente para conseguir sus objetivos.
ResponderEliminarMe gustó el artículo me ha hecho identificarme conmigo mismo, haciendo evidente mi sentido de pertenencia en mi YO-Extendido.
Gracias!
Cuanta falta de criterio le hace falta a nuestros políticos para darse cuenta de lo que quiere y necesita su comunidad.
ResponderEliminarEl estudio nos da una interesante visión de los ciudanos de Lima, como ven su ciudad, que esperan de ella y de sus autoridades y además nos da varias luces de que podemos utilizar para conseguir a ciudadanos más identificados con su ciudad, para que trabajen por ella, para que la cuiden y la respeten como un bien común que nos une y hermana.
Nuestro gobernantes deberían ser orientados más humanamente y sensibilizados para tocar rostros y corazones, deshojar emociones conformando equipos distribuidos que puedan experimentar vivencialmente con la población y trastocar el alma, allí los marketeros podemos encontrar un campo de acción poco o nada desarrollado. ¿Por qué en vez de tener tantos asesores sin profesión, no tenemos un especialista en consumidor, un monstruo en insighter como parte de un staff de gobierno? No sólo abogados, economistas, comunicadores, diplomáticos pueden ir al volante de un bus, hay que darle un rostro humano a esta institución, sólo así todos empujaremos el coche y con orgullo hablaremos de más razones y motivos para sentirnos orgullosos de nuestra Lima y marca país.
ResponderEliminarLima la gris ( como se conocía hasta hace algún tiempo) esta cambiando y podemos darnos cuenta en los insghts encontrados. Los peruanos ya no quieren mas gris en su cielo y lo vemos reflejado día a día cuando salimos a las calles y vemos el ingenio peruano en los micros, en las esquinas (mimos o bailarines, estatuas vivientes. Así mismo, ahora siento que nos mostramos más al mundo, le decimos al mundo "aquí estamos los peruanos" tenemos todo: gastronomía, turismo, historia,arte,creatividad, innovación,danza. Que bueno que la gente empiece a darse cuenta de todo lo que tenemos y lo comencemos a explotar!
ResponderEliminarNo podemos negar que Lima ha cambiado bastante en los últimos años, varios gobiernos locales han recuperado muchas zonas de la ciudad (como el centro, por ejemplo, que solía ser un caos ), y se ha consolidado además como un destino gastronómico, con alternativas para todos los gustos, es una ciudad que está tratando de reinventarse, aprovechando la relativa bonanza económica que los últimos años han traído al país.
ResponderEliminarEn este sentido los Limeños nos sentimos cada vez mas orgullosos y eso se ve reflejado en el estudio de insights realizado, por otro lado las campañas de peruanidad emitidas por diferentes medios definitivamente han terminado de consolidar este sentimiento.
Tomando en cuenta estos antecedentes lo único que los limeños queremos es que los gobiernos se preocupen por mejorar cada vez mas nuestra capital.
Los insights, encontrados pueden formar parte de la indentidad e idiosincrasia de nuestra ciudad , pero cuando se trabaja en el ambito gubernamental , tambien se tiene que evaluar la variable politica , ya que una buena idea tambien deberia ser evaluada en las consecuencias politcas que puedan tener , discrepo con los insigths encontrados en los que forma parte elementos como combis (reflejan el mal sentir de la poblacion, no creo que el común denominador se identifique con un positivismo), asi mismo con el bus metroplitano(actualmente puede ser un progreso pero politicamente evoca coima , robos , estafa), el peruano olvida rápido a los gobernantes , pero si las malas situaciones que dejaron, concuerdo mas con el insight de la flor , ya que metaforicamente estamos en crecimiento y desarrollo.
ResponderEliminarLima: crea experiencias y recuerdos inolvidables
ResponderEliminarLima está linda! Está cambiando y es actualmente una ciudad de muchas oportunidades.
Definitivamente es una ciudad mix, solo se trata de trabajar para extraer de esa mezcla lo mejor sin dejar de lado lo esencial y convertirla en lo que todos queremos.
Y desde el punto de vista de marketing, como dijimos Lima ofrece muchísimas oportunidades en diferentes frentes que hay que desarrollar, no hace falta nada más, y desde nuestro punto de vista solo falta quererla, y lo demás vendrá por propia cuenta.