¿Cómo llegué a la Psicología e Insights del Consumidor?: Aqui desnudo mi propia mente

Un viaje fascinante desde la psicología a la publicidad
He considerado pertinente compartirles una experiencia personal como psicóloga del consumo que fundamenta mi profunda convicción en una visión psicológica del marketing (consumer insights) y la gestión empresarial. Creo en la psicología y creo en su aporte “humanizador”, “revelador” y “generador de ideas”. Espero que este post, en el cual narro mis inicios en el mundo de la publicidad, la psicología y los consumer insights pueda inspirar a los estudiantes y/o profesionales de la psicología a animarse por esta nueva y creciente área: la psicología del consumidor.

 Mis primeros años como publicista
Yo me crié publicista y luego me formé como psicóloga. Mis inicios en el mundo profesional fueron como egresada del Instituto Peruano de Publicidad (IPP) estudiando Ciencias Publicitarias y practicando en una agencia de publicidad. Desde esa época disfrutaba mucho con el quehacer creativo y el análisis del consumidor. Me fascinaba diseñar campañas publicitarias destinadas a generar reacciones, y cambios en la conducta, mente y/o actitud de los consumidores. Recuerdo que me abocaba desde mis primeros años a realizar pequeños sondeos y/o encuestas para determinar aspectos de su forma de pensar, sentir o actuar que nos dieran referentes interesantes para planificar la estrategia publicitaria. En aquellos momentos pude conocer desde los motivos que llevaban a algunos consumidores a elegir la carne de rana como opcion alimenticia, elegir un clip entre otras herramientas de trabajo, celebrar con vino en lugar de cerveza, etc.

Descubriendo la Psicología del Consumidor
La búsqueda de nuevas rutas de persuasión publicitaria pronto me llevó a descubrir la psicología, y más propiamente la psicología del consumo. Es así que, luego de bucear entre algunas opciones académicas, regresé a mi alma mater (la Pontificia Universidad Católica del Perú) donde había iniciado mis estudios de Letras para estudiar la carrera de Psicología Social con especialización en Psicología del Consumidor. Yo había ingresado a esta universidad el año 1989 a estudiar historia pero pronto me di cuenta que me agradaban también opciones como sociología, arqueología, bibliotecología, antropología y hasta filosofía, hasta que caí en la cuenta que psicología del consumo era realmente lo que quería. La psicología me permitió dar nuevas luces a mi trabajo publicitario y analizar las respuestas del consumidor que tanto me interesaban: ahí redescubrí la persuasión publicitaria.

Era tal mi motivación por tender puentes entre la publicidad (a la cual ya me dedicaba) y la psicología (terreno nuevo en el que me sumegia) que mis primeros trabajos en la universidad eran sobre las rutas de la persuasión publicitaria y su conexión con el cambio actitudinal (constructo psicológico). Todos los años siguientes de la carrera en psicología fueron ir descubriendo más y más técnicas de entrevista, observación y análisis de la conducta humana que me parecieron fascinantes y muy útiles para el quehacer publicitario. Descubrí el mundo de la motivación humana (y los drivers al consumo), el mundo de la percepción (y la imagen de marca), el mundo de la personalidad del consumidor (y sus implicancias en la segmentación de mercados), el mundo de los valores humanos (y sus referentes a la cultura del consumo y posicionamiento de marcas), etc. En fin, descubrí que la psicología tenía mucho que aportar al entendimiento del quehacer publicitario y me enamoré de la psicología.

De pronto sentí que la creatividad publicitaria podría tener un sustento teórico y estratégico mayor si decidía ahondar en los pensamientos, sentimientos y conductas de mis consumidores. Desde ese momento decidí que mi nuevo rol debía ser estudiar al consumidor desde la psicología y buscar una aplicación práctica al conocimiento psicológico. Teoría y Praxis se juntaban y mi “conflicto existencial-vocacional” como publicista y psicóloga desaparecía.

De lleno en la Investigación de mercados
Luego de practicar en una agencia de publicidad, decidí apostar más por el lado investigador y pude desarrollarlo cuando ingresé a trabajar en agencias de investigación de mercado locales.
Durante mis años en una consultora en investigación sociológica (IMASEN) pude revelar la mente de ciudadanos y políticos así como de estudiar conducta del consumidor para futuras campañas de imagen política, de opinión pública y servicios ciudadanos.

Luego, ya en el año 1998, pude ingresar a una consultora de investigación de mercados (ICOM) donde pude aprender de las conductas de consumo masivo y cómo hombres y mujeres, adultos y niños, consumidores y no consumidores, gestaban decisiones de compra y elegían productos que satisfacían mejor sus necesidades. De estos años recuerdo a Krishna Muro, el Director de la Empresa y uno de mis mentores. Las conversaciones con Krishna sobre psicología y economía las tengo aún en mi memoria pues él era economista y la consultora que él dirigia tenía muchos psicólogos laborando con él. Siempre decía que el “matrimonio” entre economía y psicología era más evidente de lo que muchos pensábamos….ahora creo que tenía (tiene) absoluta razón.

En el año 1999 ingresé a Arellano Marketing, la consultora que me formó durante largos 6 años en el arte de indagar la mente del consumidor y en la cual aprendí mucho. Fue aquí, junto a Rolando Arellano, su director, que pude dirigir mis primeros proyectos y atender las necesidades de principales empresas-clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Grupo Fierro, Maquinarias, etc. Considero que Arellano fue mi escuela y mi universidad. Junto al equipo de Arellano tuve la oportunidad de meterme de lleno en la idiosincrasia y psicología del consumidor peruano al realizar estudios de estilos de vida y muchos proyectos ad-hoc para clientes interesados en revelar oportunidades en mercados emergentes (La Nueva Lima, Los Conos, Las Provincias).

Descubriendo la Administración de Empresas y visión empresarial
Ya en el año 2005, decidí poner un alto en mis labores como investigadora y atender un nuevo e inquietante reto: estudiar la Maestría en Administración de Empresas (MBA) en la Escuela de Negocios de la PUCP. Tenía la sospecha –y aún la tengo- que la psicología del consumo requería una visión empresarial para poder influenciar más y mejor en los decisores comerciales (profesionales del marketing, ingeniería, estadística, contabilidad y ciencias administrativas a cargo de gestionar marcas, productos y empresas). Me dediqué por tanto, los siguientes dos años y medio a estudiar el MBA en CENTRUM-Católica. No fue un reto fácil y menos para un publicista-psicólogo que no tenía formación previa en gestión comercial, pero fue un reto productivo. En el postgrado aprendí a mirar la conducta del consumidor desde un lado más macro, sistémico. Saber de contabilidad, finanzas, producción, recursos humanos y reforzar mi visión de marketing fue absolutamente relevante para apostar por una cultura empresarial “consumo-céntrica” en la cual creo: una visión en la que la empresa pueda organizarse y gestionar partiendo de las demandas del consumidor.

Paralelamente a mis estudios de postgrado, incursioné en Kraft Foods Perú quien me contrató para impulsar el área de consumidor en la organización al formar el área de consumer insights. Mis años e Kraft (2005-2007) fueron de lo más significativos en términos de aprendizaje pues no sólo me permitió formar esta inquietante área y conocer nuevas y fascinantes metodologías de insights (cuyo verdadero sentido pude descubrir después) sino pues llegué a reforzar mi vocación de psicóloga e insighter: llevar la voz del consumidor a la organización. Comprendí que un verdadero insighter debía aunar a su perfil inquisitivo, la vocación por enseñar y transmitir su pasión investigadora a los demás. Sólo cuando puedes contagiar tu pasión por el consumidor a otros, la organización se vuelve auténticamente consumo-céntrica. Investigar no bastaba. Había que inspirar.

Redescubriendo mi lado insighter
Luego de terminar el MBA y los dos años y medio en Kraft Foods, decidí que era prudente tomarme un tiempo, una pausa, un paréntesis y me aboqué a evaluar y re-evaluar todo lo que hasta el momento había hecho. Me tomé un año sabático. Y fue uno de los años más lindos de mi vida (2008), pude pensar, reflexionar, escribir, volver a enseñar, casarme! y sobreotodo redescubrirme.

En Diciembre del 2008 pude cerrar este periodo de reflexión (y búsqueda personal) al crear Consumer Insights, la consultora. En efecto, junto a mi esposo, decidimos formar la consultora porque así lo sentíamos, y porque nuestro lado insighter así lo dictaba. En lo particular, tenía que devolverle a la vida lo que ella me había ensañado y yo sólo sabía hacer una cosa: enseñar. En Consumer Insights hoy no sólo investigamos y desarollamos proyectos de insights sino que también entrenamos en insights del consumidor a diferentes profesionales y empresas que quieren gestionar sus estrategias de publicidad y marketing desde una perspectiva "consumo-céntrica". Hoy ya no estamos solos sino que somos un equipo de profesionales que intentamos ahora difundir esta visión “pro consumidor” en las empresas.

La mezcla insighter: creatividad publcitaria alimentada con intuicion psicológica
Repasando un poco la experiencia vivida y a la luz de los aprendizajes obtenidos, este “redescubrimiento de mi lado insighter” tiene tres puntos de partida claros:

1. La mirada inquisitiva psicológica: aquella que permite ahondar en significados, revelar contenidos ocultos y penetrar en las emociones y sentimientos más profundos para revelar consumer insights.
2. La intuición y creatividad publicitaria. Sin la veta creativa, la revelación psicológica (consumer insight) puede ser un gran ente abstracto sin posibilidad de conectar y encausar sus hallazgos de manera instrumental y accionable en estrategias de comunicación y marketing.
3. La visión empresarial que permite engranar el input del consumidor con los otros inputs requeridos en una gestión comercial. La que permite integrar tanto al verdadero marketing que se inicia en el consumidor pero que se despliega a través de los planes y acciones empresariales destinados a satisfacer las reales demandas y necesidades de la población.

La experiencia práctica como publicista y psicóloga, y luego como administradora de empresas, me permitió tender puentes entre estos campos de acción y armonizarlos en una propuesta comercial. Para mi los insights, este hallazgo psicológico con vertiente creativa y accionabilidad comercial, es una respuesta a cómo lograr respuestas en consumidores a partir de ciertos estímulos externos (acciones de marketing y publicidad).

Ser un insighter es para mi ahora mucho más que simplemente revalar datos interesantes del consumidor o investigar el mercado. Para mi ser un insighter es sobretodo apostar por una visión consumo-céntrica en los negocios e impulsar una consciencia psicológica en el mundo empresarial. Apostar por que empresas y empresarios conozcan más al consumidor y con él puedan “humanizar” más sus propuestas comerciales.

A modo de conclusion: Debo confesar que siento que he podido "desnudar” ya bastante mi mente y alma con este post (en verdad no me atrevía a hacerlo y este artículo estuvo guardado algun tiempo en mi computadora hasta que hoy decidí hacerlo público). Espero que este testimonio puede ser de utilidad para todos estos jóvenes que recién están saliendo al quehacer académico y profesional y que hoy por hoy se plantean la duda existencial: publicidad o psicología?. Para todos ellos (que a veces nos escriben) sólo me queda decirles: muy buena suerte!! Estoy segura que su propio viaje y camino será productivo en lo que quieran ser a futuro.
Un saludo cordial! Cristina (insighter, psicóloga, y directora de Consumer Insights). Para quienes quieran escribirnos, comentar y/o darnos sus opiniones estaré muy gustosa de ayudarlos.
Fuentes Relacionadas:

Hacia una Psicología del Consumo
http://consumer-insights.blogspot.com/2008/09/hacia-una-psicologa-del-consumo.html

Lo que aprendí de ser una psicóloga del consumo en el mundo de los negocios?
http://consumer-insights.blogspot.com/2008/05/lo-que-aprend-de-ser-una-psicloga-del.html

Que cualidades debería tener un psicólogo del consumo interesado en el marketing?
http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/qu-cualidades-debera-tener-un-psiclogo.html

La Psicología del Consumidor en el Marketing: revelando los consumer insights
http://consumer-insights.blogspot.com/2010/02/la-psicologia-del-consumidor-en-el.html

Qué cualides debería tener un insighter: ¿Qué cualidades debería tener un insighter?: Gusto por la creatividad, mentalidad inquisitiva y visión estratégica.
http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/qu-cualidades-debera-tener-un-insighter-gusto-por-la-creatividad-mentalidad-inquisitiva-y-visin-estratgica

La Etica y la Psicología del Consumo: ¿es el consumo una mala palabra?
http://consumer-insights.blogspot.com/2008/10/la-tica-y-la-psicologa-del-consumo-es.html