Las redes sociales son una realidad cada vez más gravitante en nuestra sociedad y nos invita a pensar en qué podría haber cambiado en el consumidor de hoy en día producto de estos cambios tecnológicos. Se habla de una nueva generación de consumidores más activos, proactivos o prosumidores que utilizan el facebook, twitter y otras redes sociales debido a una necesidad de tener mayor control, información e influencia sobre su entorno, pero ¿Qué significan realmente las redes sociales en nuestras vidas? ¿Qué insights explicarían su uso entre la generación 2.0? Nosotros hemos ensayado 4 posibles razones (insights) que explicarían la tremenda influencia de las redes sociales en el consumidor de hoy en día: Identidad, Conexión/Vinculo, Vorágine de Experiencias y Poder/Influencia. Estos insights fueron presentados en el programa especializado en publicidad y marketing Mercado Negro TV, emitido por Panamericana Televisión los domingos a la 1:30 p.m. en Lima.Insight DENTIDAD: “El Facebook es mi cirugía plástica: me arregla para que me vean mejor!” ,“Con Facebook juego a ser otra persona…”.
- Las Redes sociales como MASCARA (significado profundo del uso para la nueva generación 2.0).
- Los usuarios de Facebook buscan reiventar una identidad colocando imágenes, fotos y comentarios de si mismos que permitan difundir una imagen idealizada frente a los demás.
- Las redes sociales son un potencial generador de identidades, donde uno deja ver lo que quiere mostrar, y ocultar lo que no quiere.
- Ejemplo Publicitario: Samsung, “Do not trust in profile pictures…own the angles” Samsung, las apariencias engañan, aprende a obtener tu mejor ángulo con fotografías de impacto.
- Otro ejemplo interesante de este insight lo muestra Golds Gym: "Lo que no metiste al facebook, mételo a Gold`s gym" y/o "Lo que no entro en el Twitter que entre en Gold`s Gym".
Samsung presenta en esta campaña la multiciplicidad de identidades del consumidor digital
Insight CONEXIÓN/VINCULO “Con Facebook yo no tengo amigos, tengo seguidores” “Con el Facebook yo estoy conectado a la red como una uva al racimo”- Las redes sociales son como un RACIMO de UVA puesto que hay "miles de millones de bocados". Esta metáfora la señaló un usuario intensivo de redes sociales cuando se le preguntó qué imagen podría reflejar el significado para él de Facebook.
- Efectivamente, para el prosumidor de hoy en día, las redes sociales son como un racimo de uvas…una amplia red de contactos y conexiones amicales, profesionales o laborales.
- Ahora bien, a muchos de los prosumidores les gusta el hecho de relacionarse con los demás no tanto para enterarse de otros, sino para que se enteren de ellos mismos. Para que “los otros” entren a ver lo que está pasando con sus vidas, lo cual les da un sentido renovado de importancia y popularidad en sus círculos sociales. Al parecer, las redes sociales los hacen sentir importantes y populares.
- La mayoría de adolescentes y adultos jóvenes utilizan las redes sociales para comunicarse con otros y presentarse “socialmente”. Esto revela la implicancia en el Marketing de hoy n día del liderazgo de opinión en canales virtuales.
- Un ejemplo de este insight en la publicidad lo encontramos en Sprite con su campaña “aceptas a cualquiera en el messenguer” y también la marca de chocolates Sublime (Nestlé) con"El Blog del Mochila" que fomenta la aventura "entre patas" a través de la web y genera conexión con sus consumidores. Finalmente podemos mencionar a la cerveza Pilsen (Backus-SabMiller) con el "Dia del Amigo", una iniciativa que logró amplia cobertura entre los jóvenes peruanos gracias a su influencia en redes sociales.
En la siguiente campaña Sprite refleja el nuevo concepto de amistad digital: no importa la calidad de amigos, sino la cantidad!
- LICUADORA: vivir la vida a mil revoluciones. Esta imagen de la licuadora fue mencionada por un joven usuario intensivo del Twitter. Para muchos esta red social es un medio para actualizarse constantemente de noticias con una voracidad insaciable de nuevas sensaciones ("un pajarito que se mueve rápido…”).
- Las redes sociales brindan oportunidades para experimentar y disfrutar experiencias. Es un canal que nos permite canalizar nuestro hedonismo. Una joven nos llegó a decir "Tú puedes hacer tu vida en Facebook. Puedes encontrarte, hallarte a ti misma y hallar el amor”.
- Un ejemplo de este insight en la publicidad lo vemos en la empresa de telefonía celular Claro con su campaña "Chato Carlos".
PODER / LIDERAZGO "Con las redes sociales yo tengo el mundo en mis manos!” “Las redes sociales hacen de mi una celebridad” “yo no tengo amigos, tengo seguidores”
- Redes Sociales como un MEGAFONO que amplifica la propia voz y la reproduce a un sector más amplio de contactos.
- Para muchos de estos prosumidores las redes sociales los permiten convertirse de ciudadanos en líderes de opinión (blogstar celebrity)
- Las redes sociales se convierten en plataformas de autoexpresión y difusión. El consumidor 2.0 amplia sus experiencias de vida nutriéndose de su comunidad y sus crecientes redes de amigos
- Internet les da a estos consumidores una rennovada sensación de poder y control. "me hace sentir más productivo…es como si tuviera más brazos para hacer todo lo que tengo que hacer” (Internet = extensión del propio yo)
- Muchos tienen la expectativa secreta de que el blog o twitter los convierta en una celebridad, con los ojos imaginarios de todos los otros que lo observan "expectantes" de sus próximos pasos.
- Algunos ejemplos publcitarios de este insight de poder e influencia los vemos en el periódico La República con su campaña "que levante la mano quien quiera aportar" y Radio Capital "tu opinión importa". Ambos medios periodísticos se dirigen a un nuevo consumidor (prosumidor) con ganas de expresare, interactuar e influenciar en la web.
La República se dirige a un consumidor digital con mayor ansias de participación e influencia en su entorno
- Si profundizamos en las razones del uso de redes sociales y la psicología del consumidor 2.0 veremos que éstas representan un medio para afirmar la propia Identidad (“Con Facebook juego a ser otra persona"), gestar vínculos/redes (“las redes sociales son como uvas en un racimo, miles de millones de bocados para coger!), tener vorágine de experiencias o satisfacer el contstante hambre de nuevas sensaciones (“si no estás en internet no estás en la fiesta”), y/o afimar el propio poder e influencia social (“Con Facebook no tengo amigos, tengo seguidores”, “Facebook hace de mi una celebridad”), etc.
- Para el nuevo consumidor 2.0 las redes sociales y el internet no sólo representan unicamente la posibilidad de accder a una nueva tecnología sino un canal de expresión, influencia o liderazgo. Las redes sociales estarían contribuyendo a gestar un nuevo perfil de consumidor mucho más crítico, expresivo e informado. Algo que en definitiva traerá muchos cambios en la forma de relacionamiento con el consumidor por parte de las empresas del futuro.
- Los Insights del Consumidor 2.0: Hacia la Psicología del Consumidor Digital / Blog de Consumer Insights Junio 2010.
Muy bueno para identificar lo que muchas personas hacemos al utlizar redes sociales y como las grandes campañas publicitarias acompañan y promueven estos medios para seguir creciendo.
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