La ética y la psicología del consumo: ¿es el consumo una mala palabra?

 

Desde que decidí vincularme al mundo de la psicología del consumo he estado acostumbrada a recibir muchas críticas y juicios valorativos: “la psicología no está hecha para lucrar”, “los psicólogos del consumo son manipuladores de masas”, “lavadores de cerebro”, “psicólogos vendidos al libre mercado”, “ayudan a crear necesidades que no son importantes”, “fomentan el consumismo”, etc.

Me acuerdo que cuando recién me iniciaba en el área muchos colegas míos (psicólogos sociales, clínicos o educacionales) consideraban poco atinada la incursión de la psicología en terrenos poco convencionales o ligados a la “salud humana”. En definitiva la asociación psicología y mercado (consumo) sacaba roncha.

Creo que la sociedad aún no está preparada para encontrar nuevas fuentes de vinculación entre la psicología y la cotidaneidad, pues desde mi punto de vista el consumo es una forma de comportamiento cotidiano que perfectamente es valedero como objeto de estudio, tal y como lo es cualquier otro rango de la actividad humana. Negar la posibilidad de estudiar las variables psico-sociales del consumo equivaldría, en mi opinión, negar la posibilidad de entender cómo somos, pensamos, sentimos y actuamos en el 90% de nuestro tiempo. Tiempo que pasamos consumiendo de alguna u otra forma, es decir, leyendo algún periódico o revista, escogiendo los productos que vamos a comer, eligiendo un libro o programa de televisión de nuestro interés, adoptando alguna idea o simpatizando con algún personaje político/televisivo, movilizándonos por algún medio de comunicación, asistiendo a alguna obra de teatro, cine o espectáculo, realizando algún deporte, vistiendo con algún tipo de estilo o look en particular, escribiendo en blogs, etc.


He aquí pues mi defensa de la psicología de consumo y una postura ética de la misma. No se trata de escudriñar cerebros en pos de identificar o, peor aún, crear necesidades ocultas que sirvan a los productores para hacernos comprar irracionalmente productos que en verdad “no necesitamos”. Se trata, en esencia, de conocer a profundidad las razones que nos motivan a actuar, elegir y comportarnos socialmente y cómo dichos actos constituyen nuestra identidad individual y social. ¿ha pensado usted en qué universidad estudió y por qué la eligió? Ha pensado también qué marca de auto posee y porqué razones – más allá del precio – le sedujo? ¿ha pensado también en qué razones lo llevan a comprar cereales, yogurt o galletas en el desayuno?...todas estas decisiones contribuyen a darnos una idea más integral de quiénes somos. Los productos contribuyen a definirnos como personas e insertarnos en el mundo social. La psicología del consumo es finalmente un campo de conocimiento social, y su exploración está intimamente ligada a las variables del medio ambiente (grupos sociales, valores, subculturas, etc).

El indagar por patrones de consumo no implica necesariamente fomentar el consumismo. Acaso el estudiar las enfermedades mentales contribuye a fomentar la “anormalidad”?. El consumo no es de por si una actividad “amoral”, tampoco lo es el vender, comprar, poseer, acumular, gastar o invertir. Las decisiones económicas son sólo eso: actividades y en todas ellas la psicología está presente como mediador.

El psicólogo del consumo trabaja en entornos empresariales y como tal está expuesto a presiones de tipo comercial. Es sin duda alguna un terreno pedregoso, pero acaso no está el psicólogo organizacional involucrado también con decisiones delicadas ligadas al despido o reposición del personal? O no está el psicólogo comunitario enfrentado a dilemas éticos cuando decide apoyar a ciertas comunidades necesitadas y no otras? En todo rango de actividad psicológica existen dilemas éticos y la psicología del consumo no es la excepción.


Personalmente me ha tocado enfrentar dilemas éticos durante mi ejercicio profesional como el decidir no involucrarme en el negocio del tabaco (y estudio de la conducta del fumador), el negarme a defender un lanzamiento del producto que la investigación de mercado reportaba como no satisfactoria para el consumidor, el negar a un cliente llevarse los videos grabados de un focus groups pues “quería verlos en su casa”, el mantener una postura crítica respecto a otro productor cuya apelación publicitaria podría ser confusa o hasta “engañosa”, etc. Pero creo que similares decisiones son dables en cualquier área de ejercicio profesional.

Mientras actuemos en nuestros respectivos campos con profesionalismo, ética y con fidelidad a nuestros principios y valores universales podremos estar seguros que la profesión psicológica estará plenamente ratificada.

El consumo no es una mala palabra, es sólo un campo de actuación!.