¿Qué cualidades debería tener un psicólogo interesado en el campo del marketing, publicidad y consumo?

Esta es una visión destemplada de lo que he podido observar en estos años de dedicación profesional. No pretende ser una norma exhaustiva ni mucho menos certera, solamente una aproximación o mejor aún, un “feeling”.

Gusto por la creatividad e innovación: ¿es tan cierto lo que se dice? ¿cómo puedo decirlo diferente?.
Actitud crítica para cuestionar lo ya dado o “lo evidente” y un poco de sensibilidad artística también. Proponer cosas nuevas. Creo que los que más pueden aprovechar este campo son aquellos que se aburren de tener rutinas y marcos. En mi caso, entré a la Universidad Católica a estudiar historia y me di cuenta que si bien me encantaba era un poco “cosificante” para mi (eso de repasar el pasado), y yo quería crear. Además tengo una madre artista egresada de Bellas Artes y un padre ajedrecista, por tanto me era natural pensar en emociones, sensaciones, y encontré en la publicidad y psicología del consumo un área creativa que podría aplicarse dentro del marketing: es decir cómo desarrollar ideas de nuevos productos, qué insights o tendencias del consumidor pueden aprovecharse comercialmente, etc.

Mentalidad inquisitiva y curiosa: por qué?, por qué?, por qué?. Pensar siempre en qué hacer para producir qué efecto a qué persona. Desde adolescente siempre estuve preguntándome cómo hacían los publicistas y marketeros para hacer que consumiéramos sus productos. Qué elementos en los mensajes publicitarios, qué atributos en los productos y qué ganchos promocionales nos impulsaban más a comprar. La curiosidad primaba. En el tiempo descubrí que eso que era para mí más que una mera curiosidad adolescente y se convirtió en una pregunta que me acompañaría siempre y una habilidad importante en mi carrera. Yo era la que siempre se preguntaba el por qué de las cosas. Mis padres pensaban que iba a ser abogada. Pero no, decidí ser psicóloga y trabajar en marketing. Bueno la curiosidad intelectual también puede verse reflejada en mis elecciones de carrera: Me fui de la Universidad Católica a estudiar Publicidad y de allí Psicología y bueno, ahora he terminado un Master en Administración. Siempre he estado interesada en conocer otros ámbitos y no quedarme en una sóla área. Curiosear, explorar, descubrir. Para mi la psicología del consumo es un poco como la Carabela de Colón en los tiempos de la conquista, sólo que aquí no pretendemos “dominar” a nadie, sólo encontrar nuevos mundos de verdad y comprensión.



Visión estratégica: qué hacer para producir tal efecto con tales consecuencias. Suena bonito pero pocos entienden para qué sirve. Para mi tiene que ver con esta natural predisposición a orquestar planes, tácticas y métodos para lograr que la gente haga algo que tú quieres que haga. Siempre estuve preguntándome cómo hacían los publicistas y marketeros para hacer que consumiéramos sus productos. Qué elementos en los mensajes publicitarios, qué atributos en los productos y qué ganchos promocionales nos impulsaban mas a comprar. Ya luego cuando pude estudiar psicología entendí los mecanismos del comportamiento humano y las bases para el cambio de conducta: es decir cómo nuestras motivaciones, personalidad, actitudes, valores predisponían cierta conducta de consumo, y las condiciones/situaciones en que los consumidores nos sentíamos tentados a cambiar. Esto lo apliqué años más tarde en mi rol como investigadora de mercados, realizando grupos focales, entrevistas y encuestas a consumidores. Luego de largas horas de conversación con ellos o de analizar sus respuestas ya podía tener una idea de los mecanismos psicológicos que los predisponían a tener una mejor actitud e imagen de un producto y las necesidades que era preciso satisfacer para animarlos a consumir. Descubrí por ejemplo que el consumidor de agua embotellada le importa muy poco los insumos o atributos del producto (si es mineral o no, si tiene sales minerales, potasio, sodo, magnesio) y más bien es muy sensorial (prima en el la necesidad de refrescarse y claro, elegir algo barato y accesible para satisfacer su sed). Por ende si queríamos orientar el consumo hacia una determinada marca debíamos insistir más en la imagen extrínseca del producto (lo que el agua evoca, lo que genera en tanto sensaciones o emociones más primarias) que en sus atributos funcionales o racionales. Esto último era demasiado “hard” para un consumidor promedio para quien “el agua es agua”, ergo, simple (no está dispuesto a complicarse la vida considerando otro tipo de atributos).