Por qué consumer insights?: porque la razón absoluta y perfecta del consumo no existe!

Siempre me preguntan qué es consumer insights y por qué no utilizo el más clásico “investigación de mercados” para referirme al tema. Voy a tratar de responder a esta pregunta con mi razón y con mi intuición (pues absolutamente no lo sé).

Soy una psicóloga que profundamente que la visión estática, racionalista y absolutista del dato estadístico (o el número como fundamento de la decisión de mercado) es insuficiente. Creo, más bien, en la profundización de las emociones, motivaciones, actitudes y creencias subjetivas como fundamentos de nuestras decisiones económicas (y entre ellas las decisiones de consumo), y en la complementaridad de ambas visiones (objetivas-numéricas y subjetivas-psicológicas) en la explicación del fenómeno de consumo.

La decisión de consumo no es racional…tampoco perfecta!
El consumo no se puede reducir a un dato fáctico, eso sería equivocar la ciencia, o equiparar la decisión de consumo a una decisión racional, técnica y fria donde el sujeto es capaz de evaluar objetivamente cada atributo, ventaja o beneficio de un bien y atribuir pesos y evaluaciones objetivas que luego pondera y sintetiza en un ratio final que finalmente orientan su decisión (el producto o marca elegido). No creo que los seres humanos somos tan mecanicistas en el consumo. Creo más bien que el consumidor, como en todo acto humano, duda, piensa, se detiene, se motiva, se conflictúa y al final decide. ¿Es tan difícil entender que no somos máquinas perfectas procesadoras de información que escudriñamos cada decisión y la descomponemos? Somos decidores imperfectos!

Los ratios pueden ser cosificantes…reducen la realidad a facetas cuantificables descargadas de emoción y sentido
El dato objetivo, aquel que obtenemos de muchas encuestas y preguntas “objetivas” “cerradas” puede tener de todo menos verdad. ¿cuántas veces acude usted a comprar gaseosas a la bodega? En verdad se acuerda? En verdad le importa?. Si el objetivo es determinar un nivel de intensidad en el consumo, no sería más valedero indagar por la motivación o involucramiento que tiene este consumidor con el producto simbólico gaseosa? Por ejemplo, saber qué nivel de importancia le adjudica a este producto, qué piensa sobre el propio acto de comprar gaseosas? En qué medida la compra de gaseosa y la gaseosa misma supone un acto decisivo en su cotidaneidad? Etc. Lo que pasa es que somos reduccionistas, y estamos acostumbrados a que un frío número nos resuelva la vida, nos simplifique, nos tranquilice. Un ratio como “2.4 veces al mes” nos parece una maravilla de la ciencia y en verdad es tan poco real (además de original, por cierto). Qué de nuevo nos dice eso? Este ratio sólo es válido en la medida que nos simplifica la complejidad del acto de consumo y nos da una medida relativa de su intensidad (si lo comparamos a otros ratios) pero no nos dice si esto representa mucho o poco para este particular cliente y qué es lo que él pone en esta decisión (o cuánto pone de él en ella).

No hay que tener miedo a la palabra: la palabra y el número son hijos de una misma madre.
La significancia del consumo está pues en otros elementos subjetivos, tal vez menos simples o concretos, tal vez más abstractos, ambiguos y confusos (iba a escribir “contusos”!). Es dicha complejidad la que nos asusta y nos aleja. La que hace que nuestros clientes huyan de la investigación cualitativa y prefieran un reporte estadístico con muchos numeritos graciosos y grandilocuentes. Yo creo en la estadística. Como no! Lo que no creo es en la predominancia y omnipotencia estadística, no creo en la superioridad absoluta del número por sobre la palabra, creo más bien que la estadística complementa y “nutre” a la palabra. Ambas (palabra y número) son como dos hermanas gemelas que nacieron univitelinas y en el camino se separaron, vivieron en dos casas distintas, no se frecuentaron más, ya no se conocen y hasta se odian! Y no se acuerdan que en verdad son dos caras de una misma moneda, aunque suene cursi.



El insight psicológico y el dato estadístico conviven y son como el software y hardware de nuestra máquina pensante.
Al hablar de datos se está poniendo en “front page” a la estadística. Cuando se habla de “insight” se está poniendo de base a la “psicología”. Esto es, la ciencia humana que indaga por las profundidades del alma, el comportamiento, las emociones, las motivaciones, las percepciones (distorsionadas o reales), las expectativas (falsas o grandilocuentes), el aprendizaje (inocuo o doloroso), las actitudes (y nuestras predisposiciones favorables o desfavorables hacia las personas, objetos y productos con los que nos relacionamos…), y un gran etc. El insight es esa pieza de información que pertenece al campo psicológico del consumidor (y por lo tanto que no siempre es manifiesto) y que contiene en si mismo un valor u oportunidad de mercado. Es aquello que representa de forma más fidedigna el sentir del consumidor respecto al producto y del producto con respecto a su consumidor, es decir aquello que conecta al consumidor (sujeto) con el producto (objeto). Un insight puede ser un motivo, un recuerdo o memoria, una idea o hasta una fantasía, pero es muy real en tanto ilustra de manera significativa qué es lo que el producto es o hace por el consumidor.



El insight psicológico es siempre una pieza valiosa pero oculta del consumo. Su aparición no es un acto de magia es una construcción de significado!
Ha pensado usted en la última vez que consumió la galleta Oreo? Cómo se sintió? Qué pasó por su mente en dicho momento? Qué sensaciones le vinieron al cuerpo? Sintió usted frió, calor? Se sentía usted alegre, triste? Estuvo usted fantaseando algo mientras consumía esta galleta? Pensó en alguien más? Quién? Qué es lo que pensó de esta persona?, En general, recordó usted algún momento de su vida pasada o actual? Cómo se vió a si mismo? Qué estaba haciendo? Donde estaba? Cómo era ese ambiente? Qué colores tenía? Qué olor o textura tenía dicho ambiente?....etc….es así como se construye, indaga y explora el consumer insight. Preguntando, indagando, profundizando, cuestionando….no dándose por satisfecho con la primera respuesta, la primera palabra, la propia respuesta del sujeto tal com ola cuenta sino la que usted construye a partir de lo qué el le dice. El insight no siempre aparece en un discurso del consumidor, un verbatim (menos en las transcripciones de los focus groups!), usted (psicólogo del consumo, cliente o analista) tiene que ser capaz de descubrirlo, de intuirlo, y hasta de producirlo!.

Serendipity: El momento mágico de revelación del “consumer insight”
Serendipity. Han escuchado hablar de esta palabra? Saben qué significa? Alguna vez la leí en mis clases de metodología de investigación. Decían que cuando un investigador se había pasado horas de horas tratando de entender, sintetizar, comprender e intuir un fenómeno dado, llegaba el momento en que “la verdad” hacía su aparición. Algo así como un momento mágico, revelador que iluminaba toda la esfera del conocimiento. Bueno pues algo así es serendipity para el psicólogo del consumo: el momento mágico, religioso, místico. El momento en que llega a frasear, expresar (casi vomitar) el “consumer insight” o “brand promise” para los entendidos…es como la revelación, esas que sólo ocurren de vez en cuando y que cuando las planeas menos ocurren.



OREO no sólo es una galleta, es la MAGIA de un momento. No sólo es el producto sino lo que este producto hace por el consumidor.
Para tener capacidad de “insight” hay que no sólo ser buen psicólogo (o buen analista para no esquivar el valioso aporte de las otras ciencias humanas y sociales) sino también un buen estratega. Esto es, darle la vuelta al tema por donde se lo tienes que dar, y hacer las preguntas que es preciso hacer. La continúa reflexión y pensamiento finalmente cobra sentido. El saber que OREO es más que una galleta (muuuchhhooo más), es más que un producto físico tangible hecho de harina, huevos y manteca (como lo vería tal vez un ingeniero de producción), un SKU (como lo vería un ingeniero logístico), un producto más del portafolio (como lo vería un marketero) y ni siquiera un objeto simbólico del consumo (como lo vería el psicólogo). OREO es todo eso y mucho más que eso. No se reduce a eso, no se acaba en eso. El producto OREO no termina cuando se termina el consumo, su existencia se prolonga y permanece en la vida del consumidor aún hasta después que lo haya ingerido físicamente. OREO ES MAGIA y magia de verdad. Es un momento mágico, delicioso, genuino; un momento donde la virtud del producto recae en su capacidad para suscitar recuerdos infantiles (aún así uno esté en la base 3!!) y en evocar recuerdos placenteros, gráficos, lúdicos, hedónicos…recuerdos de una vida mejor (en estos momentos evoco los años maravillosos…recuerdan esa linda serie con Arnold de protagonista?). OREO es la posibilidad de recrearse (iba a decir “digerirse”!) y ensoñarse. Cuantas veces los adultos tenemos la posibilidad de volver a ser niños y sonreir como cuando éramos chicos y nuestra mamá nos compraba la dulce paleta de colores de arco-iris? Cuando nos llevaba al Parque de las Leyendas y veíamos los mismos colores rayados en la jirafa, colores moteados en el Tigre y la explosión de colores en los juegos mecánicos? Cuántas?. La adultez nos quitó el sueño, nos arrancó de nuestro mundo onírico, nuestra ensoñación, nuestra evasión.

El consumer insight es un acto de fe
El consumer insight es pues un acto de fe que se extrae después de un riguroso análisis. Tiene tanto de arte y de religión como de ciencia y conspiración. Es producto de la inmersión en estadísticas (datos, gráficos, pie charts, regresiones, histogramas, distribuciones de frecuencia, medidas de tendencia central, medias, modas y demás) como también producto del olfato, la intuición y la revelación. La sola competencia en herramientas estadística no basta, hace falta empalizar con el consumidor y su momento de consumo, con su mundo. El insight es dato + intuición. Eso es. Y ojo: puede que ningún consumidor te diga en una encuesta o un focus group que OREO es MAGIA, pero seguramente puedes “sentir” eso en sus corazones, almas y mentes cuando te habla de OREO o cuando le pides que se imagine su momento más feliz con este producto.

Consumer Insight: el verdadero significado del consumo puesto en una frase (o dos).