Tengo algunos años como researcher, y gran cantidad de ellos dirigiendo grupos focales, dinámicas, y entrevistas a los consumidores. Siempre he creído en la metodología cualitativa y sobretodo en la necesidad de obtener una profundización psicológica del comportamiento de compra y consumo.Los resultados que he obtenido luego de un extenso programa de inmersión en las opiniones del consumidor han sido muy satisfactorias una vez derribado el temor inicial y establecida la confianza básica. A menudo nuevas e interesantes aristas surgían de estas conversaciones. Sin embargo creo también que los grupos focales no son más que una de las posibles técnicas con las que el investigador cuenta y no, de modo alguno, el “paradigma” o “ícono” de la investigación cualitativa.
Hoy es posible obtener más (más profundidad, más creatividad, más revelación, más insights) con técnicas de indagación no convencionales y que se oponen a los paradigmas tradicionales en investigación cualitativa:
- Paradigma 1: El consumidor no debe saber qué tema va a hablar
- Paradigma 2: El Focus Group debe durar entre 1.5 a 2 horas de duración
- Paradigma 3: Un Grupo Focal tradicionalmente debe tener de 7 a 9 participantes.
- Paradigma 4: El moderador debe permitir a todos una participación por igual
- Paradigma 5: El moderador debe centrar su rol en hacer fluir la conversación
- Paradigma 6: El consumidor está preparado para decir lo que desea, siente o piensa, y puede hacerlo en un ambito público.
- Paradigma 7: En un Grupos focal, los participantes no deben conocerse o al menos, no tener una interrelación frecuente. La disparidad y heterogeneidad son apreciadas.
- Paradigma 8: No invites psicólogos, creativos, comunicados y/o expertos en investigación, te “malogran el Focus Group”.
- Paradigma 9: La mejor manera de hacer un Focus Group es alrededor de una mesa (si es redonda y grande mejor) y en un ambiente neutral (que no “sesgue” la intervención de los participantes)”.
- Paradigma 10: El cliente se debe sentar detrás del espejo a observar, el moderador frente al espejo junto a los participantes.
No es que me parezca que los Grupos Focales no sirvan, es que creo que tienen un uso limitado y/o acotado a ciertos objetivos y/o demandas específicas de información pero en la actualidad su uso es sobredimiensionado (por no decir sobreexplotado). Creo que los Focus Group son particularmente útiles cuando se desea tener una primera aproximación exploratoria a un problema de mercado y cuando se desea conocer in situ el “lenguaje del mercado” y/o descubrir aristas de interés en el problema (variables de interés, fraseos, situaciones o contextos de compra importantes, percepciones compartidas del consumidor, motivaciones relevantes del consumidor, etc), no obstante esto no significa que podamos hacer FOCUS GROUP como sinónimo de investigación cualitativa ni mucho menos como sinónimo de investigación de mercados.
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Puestos los paradigmas que señalas, uno a uno, se hacen más claros los parámetros a los que te refieres. Y leyendo tus propuestas siguientes, una a una, sí que provoca, con justificadas razones, romper esos paradigmas que nos restan aristas, y que pudiendo haber logrado una investigación "octogonal" acabamos con una CUADRADA, con limitada utilidad.
ResponderEliminarCristina, gracias por seguir compartiendo conocimiento!
Yo agregaría que los FG son usados como bolas de cristal, asumiendo que todo lo allí dicho es una realidad incontrovertible. Como persona de agencia que soy, creo que los focus groups, en general, hacen más daño que bien, porque son raras las veces en las que uno se encuentra con profesionales bien entrenados en herramientas cualitativas y con background profesional en ciencias sociales. Hay excepciones, obviamente, y mi crítica no se centra en la herramienta, sino en cómo se usa.
ResponderEliminarAgregaría también que hay maneras cuantitativas de medir elementos no directamente observables, y de eso los psicólogos sabemos bastante (análisis factoriales, por ejemplo, con los cuales se pueden definir variables latentes que permitan explicar comportamientos).
En definitiva, tal como dices, hay que salir del puro GF y empezar a entender que la naturaleza del ser humano es multivariada y compleja.
Abrazos y disculpa lo largo.