"La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico...mi marido se empezó a fijar en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó".
Los Consumer Insights representan un aspecto oculto, profundo y a menudo inconsciente del pensamiento, sentimiento o comportamiento del consumidor que explica la relación estrecha, emocional y simbólica que éste sostiene con los productos y marcas que consume/usa/posee/adquiere. En este caso es claro que el tinte opera como mucho más que un produco químico requerido para cambiar el tono natural del cabello, representa un vehículo de erotización o también de seducción de una mujer. Una usuaria de tinte puede representar varios roles (entre ellos la de femme fatale) cuando tiñe su cabello de diferentes tonos. Pasar de una consideración meramente instrumental asociada a la función basica - racional del producto (teñir el cabello) a una consideración simbólica, profunda y emocional (seducir) puede representar la diferencia entre un producto y otro. De allí la importancia de identificar el insight revelador que motiva la acción!
La identificación y desarrollo de insights del consumidor bajo la forma de promesas publicitarias, estrategias de comunicación y diseño de nuevos productos es la clave para el éxito del negocio pero su puesta en marcha no siempre es sencilla. A menudo requiere ingentes dosis de intuición, olafto psicológico, empatía y sobretodo serendipity. El momento de descubrimiento de un consumer insights es un momento de elevada revelación e inspiración.
¿Qué es un Consumer Insight?
Esta es mi definición favorita de consumer insights: Insights = Looking where others don’t look to find what others can’t find”.
Otras definiciones comunes de Consumer Insight que considero pueden ilustrar mejor el concepto son las siguientes:
- “Una comprensión a profundidad de las necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del consumidor”
- “Una necesidad, deseo o creencia del consumidor profundamente diferenciada”
- “Valor central o creencia central del consumidor que dispara la conducta de compra y consumo”
- “Conocer lo que está dentro de los corazones y mentes de nuestros consumidores”
- “Nueva perspectiva empresarial respecto de la relación simbólica que se establece entre una marca y su consumidor actual o potencial”.
- “Acercarse al consumidor real tal como éste consumidor es y se define a si mismo”.
- “Descubrir las reales necesidades, deseos y creencias del consumidor”.
- "An in-depth understanding of the consumers' behavior and attitudes leads to better products, marketing and merchandising".
- Descubriendo la forma cómo el consumidor se percibe y concibe a si mismo.
- Mirando el mercado tal como el consumidor lo mira (percibe). Esto es, mirar el mercado por y desde los ojos del consumidor.
- Explorando la psicología profunda del consumo y el rol simbólico que ésta tiene para el consumidor.
- Indagando, observando, escuchando y explorando. El Insight no aparece fácilmente, hay que encontrarlo! La mejor manera de hacerlo es estando en contacto permanente y profundo con nuestros consumidores.
- Usando el olfato e intuición psicológica. Un Consumer Insight tiene tanto de intuición como de hechos fácticos.
He estado revisando los últimos meses las páginas web de las principales agencias internacionales de market & consumer research y he encontrado las siguientes metodologías que considero interesantes para cualquier consumer insights manager:
- Zeeprobe - Consumer Insights Tools http://www.zeeprobe.com/
- MindCode - Etnographic Research http://www.mindcode.com/
- Olson Zaltman Associates - ZMET® http://www.olsonzaltman.com/
- LatinPulse - Consumer Insight ID® http://www.latin.pulse.com/
- Research International -Insightment® http://www.research-it.com/
- Research International- Insight Navigator® http://www.research-it.com/
- AcuPOLL – Insight Generator® http://www.acupoll.com/
- Heartbeat - Insights Grabs® http://www.heartbeat.com.au/
- IPSOS Ideas - Emotiscape® http://www.ipsos-asi.com/pdf/Global_Ideas_vol7.pdf
- Sabena - Deep Insight Mining http://www.qual.com/
Cristina Quiñones (a consumer insights devoted & passionated researcher)
Que excelente. Esto me servirá para plantear nuevas cosas en la chamba. Felíz año Cristina!
ResponderEliminarMuy bien dicho. En verdad, sólo es posible generar insights entendiendo profundamente a tu consumidor. Ojalá sean cada vez más los empresarios que se animen a cambiar un poco su enfoque, dejando de ver sólo su perspectiva para poder captar con mayor profundidad la esencia de su cliente principal.
ResponderEliminarDe hecho, creo que en el Perú muchos microempresarios están empezando a familiarizarse con estas nuevas metodologías para conocer fielmente a su target. He aquí la utilidad de este post: lograr que la IM no sea vista como un gasto innecesario, sino más bien como una inversión en la que ambos se beneficien: el empresario y su consumidor. Felicitaciones y que este año sea buenísimo Kitty!!
este año me gustaría sorprender el mercado de los seguros con una campaña creativa en base a insights nuevos que de hecho se han generado en nuevos tipos de consumidores ...
ResponderEliminarun post muy ilustrativo
JC
Hello Cristina:
ResponderEliminarNuestra propuesta de trabajo está dirigida a la industria de cosmético (Natura), en ella el valor de los insights, ya sea para la venta ó para del desarrollo de nuevos productos representan uno de los factores más importantes, por no decir el más importante factor, que todo marketero debe tener siempre en cuenta. Los insights representan la esencia y alma de la motivación de compra de los productos cosméticos, desconocerlo seria un suicidio empresarial ya que las personas, para nuestro caso, las mujeres, de todas las edades y condición social compran los productos como perfumes, cremas, maquillajes y otros por una razón principalmente emocional, ya sea el deseo de sentirse bien consigo misma y transmitir a otros parte de su ser interior ó lo que desea representar de manera aspiracional. Esa imagen deseada se relaciona a sentimientos no siempre consientes de ser bella, hermosa, seductora, joven, exitosa, amorosa, prestigiosa, entre otras motivaciones.
Los cosméticos es pues, una proyección interior de la persona misma, de su espejo y de lo que quiere representar, es ahí donde las empresas conocedoras del tema entran a tallar. No solo debe verse al producto cosmético como un bien ó producto que sirve solo para un uso primario, tal como el mero hecho de verse bien, oler bien, evitar el maltrato a la piel producto de las inclemencias del clima, sino es algo mucho más profundo y muchas veces inconfesable que toda persona quiere transmitir de manera consiente ó inconsciente a su entorno social.
Es por ello que para nosotros el análisis profundo de las personas constituye la principal herramienta de estudio para determinar algún nicho de mercado que nos permita aprovechar las oportunidades reales de negocio que se encuentran, para este caso, en lo más profundo de la mente y sentimiento de las personas.
Toda mujer tiene por naturaleza instintos y sensaciones de ser seductora a la vez que poseen otras motivaciones que se pueden ir formando a través de su experiencia personal y su entorno social, ello hace que algunos de esos sentimientos y emociones sufran alteraciones con respecto a la necesidad inicial de cosméticos, inclusive lleguen por momento a presentar algunas contradicciones aparentes, ello es parte de lo impredecible de la mente y del alma humana, el reto por ello, para todo profesional es justamente poder adentrarse a lo profundo del ser humano y descubrir esos pensamientos y sentimientos que mueven al ser.
Esas motivaciones que acciona una determinada conducta humana hace que los consumidores puedan tener muchos perfiles diferentes de comportamiento sea de manera natural ú oculta, lo importante es encontrar esas motivaciones para poder obtener un perfil de consumidor y de esta manera poder de alguna manera orientar y predecir su comportamiento con el fin que puedan ser utilizados como una herramienta para la creación y venta de productos de nuestra empresa.
La investigación de mercado tradicional cuantitativa se sustenta en cifras y porcentajes de aprobación ó desaprobación y en encuestas al consumidor como una herramientas útil para inferir demanda ó mejor dicho medir el potencial del mercado, pero son poco útiles para poder conocer y proyectar el posible comportamiento del consumidor, por ello, las herramientas más adecuadas para conocer al consumidor debería ser la entrevista en profundidad y los focus groups donde se pueden obtener información mucho más rica y útil para ir formando premisas de las necesidades de productos, servicios, y conocer los insights que mueven el alma de los consumidores de tal manera que permita el conocimiento de los perfiles psicológicos y emocionales de los mismos y así poder generar estrategias de marketing mucho más poderosas.
Es por ello que a las nuevas estratégicas de los marketeros se viene a incorporar la inteligencia emocional, donde se busca conectar el “yo interno” de los consumidores con el producto que se está comercializando, de modo que se puede así buscar la manera de ubicar a los consumidores, según su estilo y tendencia dentro de un arquetipo para dirigir de manera más directa la publicidad, mensajes, e.o. con los que nos apoyamos para mantener o resaltar la imagen de un producto.
Cada producto, en especial si nos referimos a cosmético, viene a satisfacer intrínsicamente la necesidad no exteriorizada del individuo, la cual la podemos encontrar reflejada en los insigth que captamos a lo largo de las investigaciones de mercado; ayudándonos pues a calar dentro de la emocionalidad del consumidor.
Siempre Presente
El Grupo 5
Un concepto claro que parece el más idóneo para nuestro uso como grupo de Maestría es la de una necesidad, deseo o creencia del consumidor profundamente diferenciada. Y para esto es fundamental conocer al consumidor, pero no sólo analizar estudios de mercado, lo cual es importante, sino además, percibir al consumidor dentro del campo siendo un observador ya sea participante o no. Muchas actitudes, motivaciones que motivan a la satisfacción de una necesidad se ven influenciadas por antecedentes culturales y psicológicos.
ResponderEliminarEl objetivo es descubrir emociones ocultas, motivaciones ocultas que no lo son tanto cuando observamos y nos metemos en la mente del consumidor. Al lanzar un producto, con todo el planeamiento y estrategias que se requieren establecer, no sólo es importante conocer nuestros objetivos comerciales sino que además debemos conocer a nuestro consumidor y sus exigencias, conocer su comportamiento ante su decisión de compra. Es básico el olfato que debemos tener para aprovechar nuestra capacidad perceptiva y “entender” el ámbito de interés de nuestro consumidor.
Grupo 4 Marketing-Esan
Hola. Muy buen resumen. Saludos desde Venezuela.
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