Las técnicas proyectivas como fuentes de insights: El caso de los restaurantes de comida rápida

¿Qué tipo de persona se imagina que es un consumidor habitual de restaurante de comida rápida?

• “Johana San Miguel, porque es para cogerla un rato y desecharla, de manera rápida, sin fondo, sin ver más allá ni profundizar”.
• “Un newyorkino, porque la vida del newyorquino es muy rápida sin tiempos, normalmente están estresados todo el tiempo, y el único relajo que tienen es la comida”.
• “Magdyel Ugaz, es joven, no tiene tiempo y esta gordita”.
• “Gonzalo Galdós, es un personaje práctico…es además alguien que parece comodón, como si prefiriera pedir comida antes que prepararla, incluso pedirla por delivery, así no se cansa”.
• “Garfield, porque es un gordito feliz, alegre y le encanta la comida”.
• “Colin Banks porque es joven, fresco y se le ve moderno”.
• “Renzo Schuller porque tiene una vida bien activa agitada y se podría acomodar a cualquier estilo de comida que le permita seguir haciendo sus actividades normalmente rápidas”.

El ejercicio anterior corresponde al uso de una técnica proyectiva diseñada para obtener insights del consumidor, en este caso las motivaciones que llevan a ser cliente de un restaurante de comida rápida.



¿Qué son las técnicas proyectivas?

Se trata de técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas de obtención de información del consumidor con el objetivo de que éstos proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos, profundos y a menudo inconscientes. En este caso, se plantea una técnica de asociación de ideas (restaurante de comida rápida con personajes).

Las técnicas proyectivas se basan en el concepto psicoanalítico según el cual las personas (consumidores) tendemos a proyectar nuestros contenidos inconscientes y propias personalidades en otras personas o situaciones cuando se nos revelan en forma de preguntas, estímulos y formatos no estructurados (ambiguos). Estos contenidos se proyectan pues son posiblemente no aceptables, vergonzosos o “inconfesables” para el propio individuo.

En el caso del ejercicio anterior la técnica proyectiva permite identificar algunos elementos fundamentales del consumo en estos restaurantes: rapidez-pragmatismo, glotonería, superficialidad y estilo de vida americano (activo, moderno y despreocupado)”. Es claro que algunos de estos conceptos podrían no ser tan claramente evidenciados con una técnica convencional de encuesta y/o entrevista, que suelen explorar el lado más “racional” del consumidor. Se imaginan lo que nos contestarían los consumidores si les preguntamos por qué acuden a uno de estos restaurantes? probablemente porque son relativamente accesibles (se los puede encontrar disponibles fácilmente), tienen precios aceptables y menores a los restaurantes tradicionales y puesto que la comida es rica y sabrosa. Es decir, criterios ciertos pero no necesariamente emocionales, simbólicos y profundos respecto al significado del consumo.

¿Por qué son importantes las técnicas proyectivas?
Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional

• Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico.
• Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos.
• Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente admisibles en su conducta de compra.
• Ayudan a los consumidores a vencer las resistencias de la deseabilidad, vergüenza y desconocimiento.
• Develan el significado simbólico de productos y marcas.

En el caso de nuestro ejercicio, nos permite saber que los clientes asiduos restaurantes de comida rápida no buscan únicamente el sabor, precio y disponibilidad conveniente del local, sino que se sienten especialmente cómodos con el ambiente distendido y moderno que proyectan estos restaurantes y que posiblemente conjugan mejor con su propio yo (autoconcepto) y su estilo de vida. Posiblemente esta compatibilidad consumidor-producto genera un mayor involucramiento afectivo con la marca y un sentimiento compartido de complicidad. Es evidente que el consumidor acude a un local de comida rápida por el sabor, calidad y precio (fundamentalmente) pero se queda (adopta la marca) por hallar en el local un nivel de confort psicológico y social. Entender esto último es fundamental para una marca de servicios.

¿Qué técnicas proyectivas existen?

Algunas técnicas proyectivas que se suelen usar para obtener consumer insights son:
• Asociación de palabras:
• Complementación de frases o historias.
• Asociación de Palabras, Personajes y/o Animales
• Test de Apercepción Temática
• Test de Szondi
• Test de la Tercera Persona
• Test del Dibujo
• Personificación

¿Cómo se usan?
Lo invitamos a revisar la siguiente presentación del uso de estas técnicas proyectivas como el dibujo, listado de frases incompletas y asociación de ideas en el caso de Restaurantes de Comida Rápida. Estos ejercicios fueron realizados en el marco del Taller de Consumer Insights organizado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor en Lima, durante el mes de Abril del 2009. Disfrútenlo!

Técnicas Proyectivas y Restaurantes de Comida Rápida: ¿qué insights del consumidor se revelan?

View more Microsoft Word documents from Cristina Quiñones.

¿Más referencias?

• Uribe, Rodrigo; Oliva, Ismael y Carolina Martinez. Buscando el insight del consumidor: Las técnicas proyectivas, usos y limitaciones.
• Alfonso Chávez Uribe. Técnicas Proyectivas. Universidad de Colima. Facultad de ciencias de la Educación. Licenciatura en Educación Especial. Fundamento de la Evaluación Psicológica.
• De la Riva. Técnicas Proyectivas dentro de la Investigación Cualitativa.
• Research International. Técnicas proyectivas aplicadas a estudiar la conducta de compra
• Boddy, C. (2005). Projective techniques in market research: valueless subjectivity or insightful reality? A look at the evidence for the usefulness, reliability of projective techniques in market research’, International Journal of Market Research, 47 (3), pp.239-254.