“No es posible desnudar la mente del consumidor si es que no
desnudamos primero la propia!”
El Insights
Brainwashing Workshop tendrá lugar este 4 de Octubre en Lima y 11 de Octubre en
Bogotá. Se trata de un entrenamiento empresarial full day que consta de 4
módulos para aprender el ADN del Insight y su activación en estrategias de
Brand Building e Innovacion.
El Workshop apunta a desarrollar
competencias en la REVELACION de insights: de los datos/observaciones al
insight; y la ACTIVACION del insight en estrategias de marketing: De los
Insights a las IDEAS. www.consumer-insights.com.pe/training
Esta dirigido a todos aquellos
profesionales del marketing, comunicaciones, publicidad e innovación que
quieran refrescar su mente y activar insights. a traves de una metodologia propia basada en la psicologia del consumidor, intuicion y profundizacion en las emociones.
Agenda Insights Brainwashing Workshop – 4 Octubre Lima / 11 Octubre
Bogota:
·El ADN del Consumer
Insight. Las 5 verdades del Insight. Transformando datos en Insights. Pirámide
de Insights.
·Insight Disruption: Del
Insight a la Innovación. Construyendo Conceptos y Redefiniendo Negocios.
·Insightful Branding: Del
Insight al Brandbuilding .Transformando insights en conceptos de
posicionamiento de marca.
·Insightful Planning: Del
Insight a la IDEA. Activando estrategias de Comunicación basadas en insights
El Workshop está a cargo de la
consultora Consumer Insights, una consultora especializada en insights del
consumidor que ofrece servicios de capacitación, investigación y consultoría en
insights basados en una metodología propia proveniente de la psicología del
consumidor. http://www.consumer-insights.com.pe/. La consultora está dirigida por la MBA
Cristina Quiñones quien anteriormente ha sido Consumer Insights Manager de
Kraft Foods Peru, Ecuador y Colombia. Cristina es también profesora de
postgrado en la Escuela de Negocios ESAN en el Peru, manteniendo una constante relación
con insighters de la comunidad latinoamericana a través del Blog, Twitter y Facebook y Canal Youtube.
La consultora ha desarrollado Workshops
de Consumer Insights, en modalidad In Company, para empresas como Belcorp,
Aceros Arequipa, San Fernando, Confiperú, GLORIA, SantaFe-Colombia; y La
Fabril-Ecuador. Los testimonios corporativos están disponible en Nuestra Web. Adicionalmente ha entrenado a más de
1400 profesionales del marketing, en Workshops de Consumer Insights en Perú,
Colombia, Chile, Ecuador y Uruguay.
Inscripciones
Si desean conocer mas del evento pueden
revisar la pagina web.
Si desean inscribirse pueden contactarse a:
¿Alguna vez te has preguntado quien es un insighter, que hace o como traabaja? Este es un post que intenta contestar estas preguntas y con ella buscar inspirarlos. En nuestra opinion y experiencia, los insighters persiguen una
"lectura" más intuitiva, emocional y futurista del consumo y los
consumidores; construyendo estrategias de marketing basadas en el profundo conocimiento
del consumidor, su cultura y sus emociones. Van más allá de los hechos
descriptivos y/o información de mercado. Leen las tendencias del presente y
avizoran las del futuro. Se adelanta a los próximos trends para generar nuevas ideas de negocio. Intentan conectar personas con productos; y emociones con marcas.
Les compartimos un video de la
Consultora Consumer Insights, donde se muestra parte del equipo de insighters
formado por economistas, ingenieros, antropólogos, comunicadores y psicólogos y
su filosofía respecto a cómo los insights contribuyen a humanizar el marketing
y las marcas.
Opiniones de los Insighters: ¿Como los insights cambiaron mi vision del marketing y la publicidad?
Charly, ingeniero/administrador e insighter:
“me ayudo a empezar a ver la persona no como una estadística sino como lo que son: seres
complejos con emociones….lo más valioso de conocer los insights es empezar a
usar tu intuición y valorar tu creatividad, es algo muy fructífero…pues las decisiones
de compra como algo mucho más complejo que lo racional, algo más vivo. Para mí
es la oportunidad para hacer un marketing más humano.”
Karla, comunicadora e insighter: “Los insights son
valiosos porque suponen conexion…no solo bastan las encuestas sino la
observación de las personas; no solo es importante es el producto y su calidad,
sino conectar con la persona emocionalmente; en otras palabras para hacer
estrategias que hagan click con el consumidor”
Manuel, economista e insigher: “Desde siempre me
apasiono estudiar la conducta de los consumidores e individuos, porque hacen lo
que hacen…cuando encontré los insights me gustó mucho porque era un tema que
conectaba con la psicología del consumidor, con su interior...los insights
permiten ver e l interior de las personas, explicitar una conducta que puede
estar oculta y plasmarla en estrategia de marketing o comercial, por ejemplo en
Progresol, antes uno veía una bolsa de cemento que es un commodity y ahora ve
progreso; o en San Fernando antes veías un
pollo y ahora ves una familia, lo cual agrega valor a la marca", "Gracias a los insightsmi visión del
marketing y publicidad se ha profundizado, hecho más intensa y critica. Creo
q también nos recuerda algo que debido a la vorágine contemporánea estábamos
olvidando: el origen del marketing y la publicidad se centra en el
consumidor".
Marlene, psicóloga e
insighter “Por muchos años la psicología ha querido entender cada vez más al
ser humano. Me apasiona
comprender a la persona en todas sus dimensiones y en todos sus contextos, en
lo personal y en lo colectivo, en su presente, en su pasado y en su futuro.
Considero que todo este background aterrizado en estrategias de marketing y
publicidad, permiten activar canales más efectivos y directos de conexión y
fidelización con este consumidor. Esto desde ya es un reto para la psicología y
para todos aquellos que de una u otra forma tratamos de direccionar nuestros
quehaceres hacia la comprensión de las personas y sus colectivos con el fin de
construir marcas que las representen, las identifiquen y sobre todo las
empoderen
Nicolas, comunicador/antropólogo e insighter: “vengo
del marketing pero también de la antropología, los insights nos ayudan a
comprender en que mundo vivimos y como nos entendemos, es el lugar ideal para
comprender las necesidades detrás del consumo…las marcas son parte de nuestra
cultura, parte de la historia que estamos viviendo, y el insight es esa pieza
de informacion que te permite entender esa nueva historia que los consumidores
vamos viviendo. Por ejemplo Converse que ha sabido ver las subculturas urbanas
o Sprite que ha sabido leer lo que los jóvenes son hoy"
Andrea, psicóloga e
insighter: “Como psicóloga siempre he creído en que las emociones son el mejor
motor de las conductas humanas....en este momento en especial,
parece que al mundo se le ha olvidado que lo más importante son las relaciones
y solo busca explicar el éxito mediante la razón, cuando el éxito está en
emocionarse. Encontrar los Consumer Insights me hizo cambiar la mirada que
tenia acerca del marketing y la publicidad. Para mí, las estrategias no están
completas si no has sentido primero a tu consumidor. Lo mejor de todo es que todos tenemos la
oportunidad de virar nuestra forma de pensar y encontrar en la curiosidad por
lo que emociona, la mejor manera de conectar. Las marcas valen más, por la
persona que esta detrás”.
Cristina, psicóloga/publicista e insigher: “una visión de consumer insights es una forma de gestionar una visión más humana del marketing y el consumo; supone entender como las ciencias sociales y humanas pueden reinventar el marketing....insights son verdades desnudas del consumidor que nos permiten entender lo que nuestros productos son a la luz de los ojos de la gente; porque las personas no compramos productos físicos sino simbólicos; compramos emociones, sueños, fantasías, etc” “es aprender a entender que lagente mas que un consumidor es una persona y que como persona tiene un cumulo de sentimientos, pensamientos y factores que no observamos”
En suma, ¿que es un insighter?
En nuestra opinión El
insighter suele ser un investigador más pragmático y ciertamente ecléctico,
puede hacer uso de diferentes teorías, metodologías e instrumentos para arribar
al insight del consumidor. No teme cuestionar los métodos existentes y crear
los propios, si de generar ideas productivas se trata. No se trata de hurgar en
el pasado buscando recurrencias que expliquen el nuevo comportamiento, sino
además explorar las tendencias que se producirán en el futuro; y construir
estrategias de comunicación o marketing a partir de ellas!
Es también un intuitivo nato que
se atreve a romper reglas establecidas y a seguir su propia intuición cuando de
navegar en la mente del consumidor se refiere, de presentársele una idea
brillante, basada en su intuición, la investigará y analizará!
Usualmente es un investigador
creativo y abierto a la innovación;como
también un comunicador con curiosidad por la cultura y sociedad; alguien que no
necesariamente tiene fronteras muy lineales/estrictas sobre lo que es su
carrera; pero siempre con la posibilidad de traducir estos insights en
estrategias; en obtener IDEAS (traducción del insight en la estrategia). En
suma, alguien que está a medio camino entre la observación pasiva de
comportamientos de consumo y la acción constructiva de ideas a partir del
comportamiento. Y tu ¿eres un insighter?
Quieres conocer más de nuestra propuesta insighter? Consumer Insights es una consultora peruana especializada en insights del consumidor y pionera en la difusion del tema en Latinoamerica. Visita nuestra web: http://www.consumer-insighs.com.pe
Bill Bernbach, fundador de DDB, y uno d los grandes
publicistas del siglo creía en una publicidad humana y social capaz de
movilizar pasiones y emociones en la gente, más allá de argumentar razones o
apalancarse en el intelecto. Su filosofía la plasmo en su trabajo diario, pero
queda evidenciada en la siguiente frase para la historia: “no hay nada más
poderoso que un insight inmerso en la naturaleza humana, entender que
motivaciones mueven a un individuo, y que instintos dominan sus acciones”.
Llegue nuevamente a Bernbach después de revisar un
maravilloso material compartido por la agencia DDB Latina para rememorar
su legado, y no pude más que detenerme en las siguientes 5 frases que me
conmocionaron y que a nuestro entender constituyen verdades humanas poderosas
(insights):
1)"Toda marca tiene algo que no puede ser
copiado: su propio pasado
2)"No importa que los medios o tecnología
evolucionen, no debemos perder de vista que estamos hablando a personas"
3)“No hay que persuadir a la gente a través de su
intelecto, sino a través de sus pasiones”
4)"Las reglas se hicieron para que el artista
las rompa. Lo memorable nunca surge de una fórmula"
5)"Estamos tan ocupados midiendo la opinión
publica, que olvidamos que podemos moldearla. Estamos tan ocupados escuchando estadísticas
que olvidamos que podemos crearlas"
Bill Bernbach y su apuesta por los
insights o verdades humanas como fundamento de la comunicación efectiva
Postee algunas de estas frases en nuestro Twitter Personal el fin de semana y
el resultado fue asombroso: muchas menciones y Rts continuos sugerían la
contundencia de estas frases también para otras personas; y me parece que esto
refleja el poder revelador & descubrir de un insight: ser capaz de suscitar
un “Ahá, eso es! ¿como no se me había ocurrido a mi antes?”. Como decía
Schopenhauer: “La tarea no consiste en ver lo que nadie ha visto sino en pensar
lo que nadie ha pensado acerca de aquello que todos ven”.
Bill Bernbachy su
agencia fueron los creadores de campañas épicas en la historia de la publicidad
como Avis Rent a Car: “somos el número 2 y por eso nos esforzamos mas”, o
también VW “Think Smoll”, una de las reconocidas campañas del siglo y que
rompió las reglas de su época que sugerían mostrar el producto en la
publicidad, no mostrar titulares negativos o iban en contra del uso del humor
en la publicidad; pero justamente de esto se trataba: romper las reglas. Para
Bernbach lo importante no era lo que se decía sino como se decía. La forma
cobra mucho valor, y el salto a la emoción puede tener mas impacto que los
argumentos lógicos. Un genio.
-Avis Rent
a Car: Bernbach leyó detrás de la investigación que reportaba que esta
marca estaba en 2do lugar, una oportunidad para estimular los sentimientos de
competitividad y ambición de las personas. No se quedó con el dato de mercado,
lo transformó en una oportunidad, y mejor aún, obtuvo un insight potente “ser
el numero dos no significa no ser el mejor del mercado, sino que intentamos
serlo y por eso nos esforzamos más (”wetry harder”). El publicista decía, con mucha razón, que a las personas
nos gusta ayudar a los que están debajo, pues nos gusta ser complices del éxito
y que esto puede representar un potente gatillador de nuestra conducta. Podemos
conocer la estrategia detrás de esta campaña contada por el mismo Bernbach en
parte del documental “The Century of the Self” de Adam Curtis y que se recoge
en este
video.
-Campaña
VW Think Smal . Bernbach humanizo la marca, dándole una personalidad mas
retadora y desafiante mediante el uso de la sátira. “Live Below your Means”
(“Vivan por Debajo de sus Posibilidades”) o “Lemon” (en lenguaje cotidiano/popular
norteamericano llamarle limón a un auto podría significar algo imperfecto). En
los años 60 la publicidad convencional sugería usar mujeres ligadas a los
autos, pero Bernbach siempre apostaba por ideas frescas basadas en insights “No
todo lo más grande es necesariamente mejor. A veces menos es más” Una apuesta anti-status para VW que terminó
dándole valor al auto Beetle; y contribuir a acercar la marca de origen alemán
al público estadounidense a través de los valores de accesibilidad y
simplicidad. La famosa pieza
televisiva “Funeral” que acompaño la estrategia mostraba que no era
necesario “mostrarse” (show-off) ni mostrar el auto cuando de VW Beetle se
trataba. Un giro disruptivo que revoluciono nuestra forma de entender los autos
y que se inscribió en la historia de la publicidad.
Famosa Campaña para VW Beetle “Think
Smoll” liderada por Bill Bernbach
Como vemos, Bernbach valoraba mucho la fuerza de la emoción
y la comunicación capaz de movilizarla. “La verdadera base de la persuasión es
entender que motiva a un hombre…un insight fuerte y una idea poderosa
trascenderán en el tiempo” es la frase que repetía y que hoy cobra renovado
valor. Sin duda, un genio creativo adelantado a su tiempo, y un gran insighter.
Su perfilada observación de la realidad, su agudeza para encontrar el filon
humano y su sensibilidad le permitieron crear las piezas publicitarias más
importantes de su época. De hecho fue nombrado como la
persona más influyente en el mundo de la publicidad según Advertising Age. Hoy podemos seguir aprendiendo con su
legado.
Escuchar las sabias
palabras de Bill Bernbach hoy, 50 años después, me ha conmovido. ¿y a ustedes?
¿Qué legado les deja?
MBA Cristina Quiñones. Director Gerente de Consumer Insights. Insighter & Blogger. Profesor de Postgrado en Insights del Consumidor y Psicologia del Marketing en la Escuela de Negocios ESAN.
“It's not what you look at that matters, it's what you see.” H. D. Thoreau
El Día 17 de Mayo del 2012 tuvimos
una conferencia en la ciudad de Bogotá-Colombia sobre Consumer Insights:
Accionando la intuición y emoción del consumidor. La conferencia fue realizada
en el marco del Evento Shopper
Marketing: La experiencia memorable del Cliente organizada por la Federación
Nacional de Comerciantes de Colombia, FENALCO-BOGOTA y tuvo lugar en el Hotel
Cosmos 100 ante más de 400 empresarios colombianos ligados al comercio y
servicios. En esa oportunidad compartimos tribuna con otros conferencistas
colombianos, españoles y americanos. Fuimos los únicos peruanos en exponer y
nos gustó mucho la experiencia de poder hacerlo.
Nuestra conferencia intento mostrar
la nueva visión del Marketing centrada en el consumidor, presentando al insight
como una herramienta útil desde la Psicología aplicada al Marketing con la cual
podemos aprender a desnudar la mente y corazón del consumidor. mpstrando los cambios en el paradigma de entendimiento del consumidor (desde su
concepción inicial como un ser racional hasta su visión actual como un ser
emocional que compra basado en sensaciones, emociones e instintos), la
necesidad de nuevos métodos, herramientas y formas de llegar a entenderlo y
descifrarlo, y la visión de consumer insights como una respuesta frente a estas
nuevas demandas. Presentamos una aproximación al concepto de insight en el
marketing, y los criterios que la definen, asi como ejemplos y la metodología que
seguimos para revelarlos y construirlos. Asimismo discutimos como el insight se
inserta en la estrategia de branding y contribuye a crear marcas con propósito que
conectan y no solo venden.
En nuestro slideshare corporativo,
compartimos los principales lineamientos de la exposición, aunque no el total
de la misma por razones de confidencialidad. Esperemos de igual que sea util
para los efectos de introducirse en el fascinante mundo de la psicología del
consumidor y los insights:
Dos ideas clave nos parecen relevantes de la conferencia y las posteamos:
Un insight surge
de una nueva perspectiva del consumo y consumidor: mirar con
otros ojos y con otros lentes.
La intuición sumada
a la razón es
la base del insight,
se trata de sentir al consumidor más que pensarlo!
En el mismo evento Juan Antonio Merodio,
experto en Marketing Digital de España presentaba su conferencia sobre Redes
Sociales y Marketing 2.0 y Lisardo de Pedro, Catedrático de la Escuela de
Negocios de España ESIC una conferencia muy interesante sobre el valor
emocional de las marcas “Compro cuando me divierto”. Una presentación que
particularmente nos encanto fue la del Dr. Rafael España, economista colombiano
y Directivo de FENALCO quien nos mostró las tendencias económicas y de consumo más
relevantes en el nuevo siglo. Aquí la sumilla de su conferencia:
“El nuevo siglo ha traído
consigo nuevas realidades tecnológicas, políticas, culturales y económicas, al
tiempo que los temas ambientales se tornan una obsesión. Qué tanto han cambiado
las fuerzas claves del macro-ambiente y cómo impactan en el consumidor
colombiano del siglo XXI?”
Desde esta tribuna nuestro
agradecimiento a los organizadores del evento, FENALCO por su brillante organización
y en particular a Andy Stalman, colega argentino y especialista en branding,
quien tuvo la amabilidad de convocarnos y hacer extensiva la invitación a
participar junto al resto de expositores. De hecho, no solo disfrutamos del
evento en si, sino que tuvimos oportunidad de compartir con los otros
conferencistas su mirada del marketing y del futuro del mismo.
¿Que te
parece la mirada actual que se le da al cliente o consumidor en el marketing? Que
otras perspectivas crees que son necesarias aquí? Esperamos tus opiniones!
Gracias! MBA Cristina Quiñones, Director Gerente de
Consumer Insights EIRL, Consultora especializada en Insights del Consumidor www.consumer-insights.com.pe
"La
creatividad es la inteligencia divirtiéndose". Einstein
En nuestro trabajo como insighters, psicólogos del consumo y
profesionales del marketing hemos sido testigos de la importancia de un
planeamiento de marca e innovación basado en insights del consumidor, es decir
en revelaciones o descubrimientos inspiradores de la naturaleza humana que
permiten entender la verdadera esencia del consumo.
Nuestro interés y experiencia profesional y académica pronto nos impulsó
a explorar aquellos criterios, que en nuestra visión, podrían ayudar a
identificar un insightbasados en la
teoría psicología y literatura existente en torno al tema. Así llegamos a
definir las 5 verdades, que en nuestro criterio, podrían explicar la esencia
del insight. No pretendemos que sean recetas (creemos que no las existen) pero
si un punto de vista que esperamos pueda aportar a diferenciar datos o simples
observaciones de verdaderos conectadores o gatilladores:
·VERDAD REVELADA: El insight representa un descubrimientorespecto del sentir, pensar o actuar del consumidor no evidente que
gatillan el comportamiento. Algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero
nunca nos habíamos detenido a pensar! Surge de la exploración del inconsciente
o motivos ocultos detrás del consumo. “GoldsGym: más fuerte que tus excusas, en
verdad no entrenamos los músculos sino la fuerza de voluntad”
·VERDAD INTUITIVA: La intuición sumada a la razón es la base del insight, se trata de
sentir al consumidor más que pensarlo, es decir entender la naturaleza interna
de las cosas intuitivamente. En efecto, el insight nace de la posibilidad de
ABRIR los ojos a loa veces no se ve con
los ojos sino con el alma!. “La mente es como un paracaídas, no sirve si no se
abre” (Anónimo)
VERDAD DISRUPTIVA: El insight tiene que tener la capacidad de sorprender, ser novedoso.
Es una revelación o descubrimiento.Un insight surge de
una nueva perspectiva del consumo y consumidor: mirar con otros ojos y con
otros lentes. Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del
cliente-producto que aún no es evidente. “Por qué todos los hombres debemos usar
shampoos que huelen a florecitas?, quiero un shampoo que huela a hombre”
(Shampoo Ego).
·VERDAD COMPARTIDA: El insight representa una verdad colectiva o
verdad social (no individual) pues agrupa las necesidades ocultas y
motivaciones inconscientes (no confesadas) de un grupo relevante de consumidores
a veces llamadas “consumer tribes”. “La carretera es larga pero la vida es corta,
yo decido vivirla con intensidad” (Harley Davidson).
·VERDAD ACCIONABLE: El insight es una verdad del consumidor que
inspira el negocio, inspira ideas de innovación, branding, comunicación.Revela una oportunidad de mercado
o posible ventaja competitiva. Si no sirve para inspirar, no sirve! “ser feliz
despeina, divertirse, despeina, reirse, despeina….al final todas las cosas
buenas de la vida despeinan” (Sedal, deja que la vida te despeine).
“Adoro la comida y detesto el ejercicio. No tengo tiempo para ir al
gimnasio….y no quiero aparecer en la revista de Playboy o Vogue. Quiero
aparecer en l revista Rolling Stone o Q” Manifiesto de ADELE que tiene potentes
insights sobre la condición femenina
Los
insights del consumidor, sumados a los de categoría y marca, contribuyen fuertemente
a valorizar las marcas. Para encontrar
insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al
consumidor! Se trata de mirar más allá, más profundo y con otros lentes. Descubrir
la esencia, y revelar la naturaleza humana.
En la consultora que dirijo hemos desarrollado
técnicas y metodologías que nos han ayudado a profundizar en la mente y corazón
del consumidor para revelar insights. Nos basamos en la psicología del consumidor y una investigacion más creativa. Si quieres conocer más de nuestra
propuesta, te invitamos a visitarnos y formar parte de la comunidad insighter. www.consumer-insights.com.pe
¿Tienes alguna otra verdad que sugieras incluir aqui? ¿Que te parecen estas 5 verdades? Esperamos tus opiniones!
MBA Cristina Quiñones, Director Gerente de
Consumer Insights EIRL, Consultora especializada en Insights del Consumidor (twitter: @cristinaq)
“Investigadores que empiezan
buscando a los Otros y terminan encontrándose a sí mismos” James Clifford,
antropólogo
Un nuevo contexto: De la Postmodernidad a la Modernidad
Cuando el muro de Berlin caía, la sensación de que una certeza sobre
el modo de dirigir, de producir, y de comportarnos caía con él; pero cuando
vimos caer las emblemáticas torres donde se balanceaba el hombre araña, su
honda expansiva de miedo y crisis económicas nos hace dudar de lainvulnerabilidad de la otra verdad que
faltaba. Y cuando todo esto ocurrió en vivo, y sus efectos se sienten en todo
el mundo sabemos que estamos todo conectados. Y sabemos que somos tan
diferentes y que no nos entendemos cuando descubrimos que hay más personas muy
diferentes en el mundo, con cosas por decir, con una porción de mundo que no
quiere estar confinada en la distancia.
La modernidad empieza cuando el humano se entiende superior,
capaz de entender y gobernar mares, cielos, animales y más humanos. La
modernidad termina cuando se cuestiona su autoridad de comprender, y poder
decidir, sobre la realidad; y para aferrarse a su modelo de autoridad derrocado
lo llamaron possmodernidad.
Con esta nueva era, los encargados de entender las personas
y sus sociedades (desde sociólogos hasta mercadólogos) no pueden asumir el
dominio de verdades absolutas. Que las personas no se pueden dividir con tanta
facilidad, que hay más pensamientos válidos y todos equivocados. Qué como el
clima, ninguna conducta se puede predecir.
La necesidad de nuevos Paradigmas de entendimiento del comportamiento humano
James Clifford, antropólogo de la possmodernidad,
cuestionaba la autoridad de los investigadores de poder interpretar la realidad
social de una forma transparente, sin transferir sus visiones personales o
circunstancias particulares. Entonces propuso que los investigadores
reflexionen sobre sus propios supuestos, paradigmas que llevan previamente; así
como la experiencia de cambio que necesariamente experimentaron una vez
concluida la experiencia con el público. Del mismo modo, los publicistas,
investigadores, ejecutivos de marketing y ventas hoy se replantean las
verdaderas posibilidades de comprender a los consumidores y predecir sus actos.
Y con ello, la autoridad de poder ofrecer productos que se adecuen a sus
necesidades y contextos reales. Es entonces que la decodificación de los
insights del consumidores dejan de ser ejercicios creativos y se convierten en
herramientas de identificación, símbolos de autoridad social y de
reconocimiento de la marca. Se trata pues de recoger insights en contextos naturales e interpretar la cotidanedidad desde lo que el ser humano (consumidor) hace y no sólo dice:
Un líder con autoridad no sólo ostenta un poder, sino que
condiciona un comportamiento. Y las marcas deben ser líderes de acción y
pensamiento. Por ello, para Josafat Solis, Global Strategic Planning Director
de McCann, el insight genera una relación directa entre pensamiento y
comportamiento: “es el descubrimiento de una actitud, comportamiento previamente
desconocido que cuando explota en una idea (de comunicación, producto) genera
una actitud o comportamiento que beneficia a la marca”. Es por ello que los
insights se anclan en emociones, emociones que conducen a la acción y no “en
razones que llevan a conclusiones”.
Insights que resulven dilemas de las personas
Para el isighter y planner, la clave no está sólo en las ideas que el
insight encierra, sino en la capacidad transformadora de este en las personas.
Y el primer cambio se da en el ejecutivo que es el primero que debe atravesar
un proceso transformativo para cambiar su propia comprensión; para esta apto de
poder mirar a otro diferente. Cuando eso ocurre, se llega a entender que se
debe “ver a la persona que vive, no al número que consume”. Cuando ocurre esa
capacidad de reconocimiento, existe la posibilidad de generar recuerdos. Hechos
que para ser recordados, debieron grabarse junto con una emoción:
“El marketing debe
resolver los dilemas de las personas, no del marketero”
Y es que el marketing, y por ende los insights surgen de un
problema real, una necesidad no atendida. Y en la sociedad possmoderna el
consumo deja de ser un acto adicional de necesidad, para convertirse en
complemento fundamental de la vida diaria. El consumo es LIBERACION. Por ello deben
estar impregnados de realidad, por ello el valor de la experiencia vivencial
etnográfica para retratar las sensaciones y entornos exactos donde ocurre la
experiencia de marca del consumidor. Según la propuesta de Solis, los insights
no pueden ser antisépticos, ajenos de los problemas de la vida diaria. Los
insights deben estar impregnados de TENSION.
Las calles como fuentes de insights
El mecanismo es la acidez, golpear al consumidor donde más
le duele desde la técnica de investigación. Así como la calle, donde discurre
el consumidor para solucionar su vida es dura, hay que ser duros, ácidos.Es en este golpe de realidad, realidad
cambiante y en constante desorganización, donde el consumidor resuelve sus
dilemas. Y una marca es en la calle donde debe ganarse su autoridad, para
hablarle al consumidor y saberse una solución legítima a sus problemas. Y
cuando el marketero entiende ello, tiene resuelto muchos de sus propios dilemas.
Nicolás Ortiz Esaine
(Junio 2012). Insights & Brand Planner. Investigador Socio-Cultural del Consumo (etnología y marketing). Docente. Libérrimo. Twitter: @nicomarchay Consultor de Consumer Insights EIRL www.consumer-insights.com.pe
p.d. Con este post inauguramos una serie de colaboraciones que harán al Blog de Consumer Insights los diferentes insighters miembros de nuestro team y que esperan aportar a la comprensión del marketing y la publicidad desde una vision social, humana, y cultural. Si te gusta el post favor quedamos a la espera de tus comentarios en el Blog, Facebook, Twitter de nuestra organizacion.
lunes, 18 de junio de 2012
Promesas (y trampas) del Research en Redes Sociales en el 4to Seminario Internacional de Investigación de Mercados
Recuento de la Exposición de Tamara Barber en el 4to Seminario
Internacional de Investigación de Mercados Organizado por ANDA Perú el 13 de
Junio del 2012. Post escrito por Carlos Mendoza, Consultor de Consumer Insights EIRL y participante en el Evento. (Twitter: @trisema).
La ponencia que más expectativa
generó fue la presentación de Tamara Barber, el público estaba constituido por
una gran cantidad de profesionales relacionados a la investigación de mercados.
El reto propuesto era saber cómo podían afectar las nuevas
tecnologías, en especial las redes sociales, al trabajo de
Investigación de mercado.
Para comenzar, nos explicó que la
tecnologías relacionadas al social media estaban haciéndose cada vez más
conocidas, aún tienen mucho por mejorar y exploran cómo monetizar sus
servicios, pero ya están aquí. Además, es innegable la participación de las redes
sociales en nuestro país.
Respecto al
cambio que esto representa, la metáfora de las zapatillas me pareció muy buena,
las nuevas tecnologías representan cambiar nuestras cómodas zapatillas de
siempre por otras nuevas y hasta mejor equipadas, pero que tendremos que
"aprender" o tomar costumbre. A quién no le ha pasado?
La idea
que más nos llamó la atención es que si bien las encuestas tradicionales
siguen una fuente de información, van perdiendo conveniencia por el
tiempo que toman en realizar y, lo más importante, porque no son
suficientes para tener una visión completa de nuestro consumidor.
Junto con la
recomendación de usar varias fuentes para encontrar Insights vino una
advertencia, que tenemos que tener un método para manejar la cantidad de
información que recibiremos, "es como querer tomar agua de un
hidrante", internet nos va a dar una gran cantidad de información y se van
a requerir herramientas para analizar esa información.
Otro objetivo
de la charla era mostrar la experiencia que Tamara tenía cuando la
investigación era a nivel global. La pregunta a la que enfrentaba era cómo
podían analizar más allá de las nacionalidades o regiones geográficas. Para
ello compartió con nosotros una clasificación que hacen en Forester Research.
Lo interesante es que mientras en Estados Unidos o la Unión Europea la mayoría
de usuarios son "Joiners" o "Spectators" en nuevos mercados
como China o Latinoamérica hay mayor creación de contenido y participación
("Creators" y "Critics"), saber lidiar con este
escenario futuro será el reto de la investigación de mercados.
Tamara también
nos comentó la problemática alrededor de los estudios en Social Media a nivel
global, tenemos que recordar que interpretar el lenguaje es un problema,
considerando que la mayoría de soluciones están pensadas para el inglés y no
para otros idiomas, el español como ejemplo. Además, sigue siendo incómodo para
un investigador tradicional no tener una ubicación geográfica definida (y
confiable) de los participantes en un estudio. El tercer punto, es el reto de
incorporar la cultura de cada lugar para enriquecer el análisis de la
información recolectada.
El proceso de investigación que concluyo con un llamado a estar
abiertos a los descubrimientos, o como el expositor formuló:
"Aha moments".
Durante la
ronda de preguntas quedo claro que además de representar un reto la integración
de las nuevas herramientas, hay un sutil cambio en la forma como se ve los
entregables de la investigación. Considerar que la información sirve para
predecir tendencias implica un salto muy importante en el paradigma de
investigación, de ver el pasado a ver el futuro y por ende tener mayor
capacidad de interpretación de la información.
En general, el evento estuvo
marcado por el reconocimiento de que hay retos y que aún tenemos mucho por
aprender e incorporar en la práctica dentro del mercado. Personalmente creemos que
falto tiempo para poder conversar más sobre lo que queda por hacer.
Nos gusta mucho la idea de poder
incorporar lo digital en la investigación de mercado, es difícil por el uso de
nueva tecnología pero sobre todo por el uso de una nueva lógica. Para cerrar nos
pareció muy apropiado el tweet de Victor Lozano, de Futuro Labs:
“El Consumer Insight nace de la
posibilidad de abrir los ojos a lo inusual, diferente, oculto, lo que a veces
no se ve con los ojos sino con el alma”
El día 18 de Abril tuvimos oportunidad de presentar
un Taller sobre Insights del Consumidor en la USFQ (UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO
DE QUITO) en el marco del Seminario de Comunicación Publicitaria. "Calzón
Quitado". Fue una experiencia muy interesante no sólo a nivel
profesional sino también personal. La profesora Ximena Ferro y sus alumnos
tuvieron a bien darnos una excelente recepción y preparar un itinerario que no
sólo nos permitió conocer la universidad sino la maravillosa Quito. Asistimos
junto a Manuel Mendoza, economista- consultor del equipo de nuestra consultora Consumer Insights, y quien
también participó con una conferencia sobre Futuros y Tendencias del
Consumidor.
Quisiera hacer un agradecimiento público a Cristian
Ben, alumno de la Universidad San Francisco de Quito, quien tuvo a bien recoger
las siguientes impresiones de nuestra ponencia en su blog . También quisiéramos agradecer
a Maria Vallejo, alumna de Publicidad de la USFQ quien tuvo la amabilidad de armar
un itinerario para nosotros, como a los alumnos de publicidad encargados de la
gestión del evento como Gabriel Farraye.
A continación el resumen de las principales ideas de la
Conferencia:
Sentir y no sólo Pensar al Consumidor
Las empresas dedicadas a los negocios, marketing y
publicidad, se enfocan usualmente en medir a las personas y traducir su
comportamiento en ratios e indicadores numéricos. Si bien es claramente importante
contar con estos indicadores, en nuestra perspectiva es insuficiente. Para una
visión de Consumer Insights, los números son puntos de partida pero jamás,
puntos de destino.Creemos que medir el
comportamiento importa en tanto podamos explicar también el por qué del mismo,
y hallar hallazgos o Insights reveladores sobre el mismo. Al qué del consumo,
debemos sumar el por qué y para qué del mismo.
Ciertamente las personas no pueden ser solamente un
número o un código, pues el comportamiento humano no siempre es predecible, ni
explicable por medio de la razón. Las personas, consumidores, son ante todo
seres humanos. De igual forma, debemos aprender a ver a los productos como un
medios y no como fines en si mismos. La gente, persona, no nace consumiendo ni
necesariamente tiene interés en hacerlo. Compra y consume por necesidad, y no
necesariamente pues le interesan las marcas. Entender esto “desacraliza el
consumo” y permite tener una visión más realista de nuestra realidad como
profesionales del marketing y la publicidad.
Quizá las marcas en un punto de inicio quieren
vender sus beneficios, y por ello se enfocan más en el producto, pero a la
larga es necesario conocer a su consumidor. Es preciso llegar a este,interiorizar sus formas de pensar, sentir o
hacer.Ser antes que tener: este es el
objetivo. Comprender que no existirían los productos, sino hubieran personas
interesadas en consumirlos. De igual forma, entender que la oferta solo se
explica si hay demanda. El circulo virtuoso del marketing depende de una lógica
mutuamente satisfactoria entre personas interesadas en consumidor y productos
capaces de satisfacerlas. En este orden de cosas, no podemos centrarnos
únicamente en uno de los elementos de la ecuación (producto) y descuidar el
otro (consumidor).
Comprender a la Gente, y no sólo medirla
La gente no es un código ni un número, la gente es
muy diferente una de otra, las personas son imperfectas. En verdad “la gente
real es imperfectamente perfecta” y esto es magnífico pues no tenemos que
pensar todo el tiempo. Pensar cansa! Los consumidores no desean evaluar
atributos, ni necesariamente certificar la calidad. Los consumidores, en tanto
humanos, se dejan llevar por experiencias más sutiles, sensaciones, emociones,
tratos, palabras y como no, experiencias.
En este sentido, para conocer lo que el consumidor
busca/ prefiere/necesita/quiere, hay que ser menos racionales y más intuitivos.
Hay que poder interiorizar el pensamiento y sentimiento del consumidor e
interpretarlo. Probablemente el no te diga lo que quiere, es u responsabilidad
descubrirlo! Es importante que los profesionales del marketing entendamos que
no es la responsabilidad del consumidor darnos ideas de innovación o señalarnos
el camino, es la nuestra a partir de lo que observamos, sentimos, escuchamos y “respiramos”
de ellos. La gente oculta siempre su verdad, sea por que no
sabe lo que piensa o porque no necesariamente confiesa todo lo que sabe. Eso es
natural y humano. Tendemos a defendernos, a ocultar, a evitar, y a reprimir.
Parte de nuestra naturaleza está hecha para cuidarnos de lo que decimos y
tratar de agradar a los demás. En tal sentido, como investigadores de la mente
humana y cazadores de Insights, debemos ser mucho más acuciosos y emprender
otras técnicas de indagación. Entre éstas, la consultora Consumer Insights
utiliza el pensamiento lateral y creativo, que permite revelar contenidos
metafóricos y no explícitos sobre el real significado de nuestras marcas y
productos en la vida del consumidor. La necesidad de un nuevo enfoque en Insights
En nuestra concepción, una visión tradicional de
investigación puede ser limitativa o descriptiva. Como insighters y psicólogos
del consumo, creemos en los en el pensamiento/ sentimiento/ conducta que va más
allá de de la razón y de lo evidente. Creemos en dos grandes fuentes de innovación:
el insight y el foresight. Es decir la mirada adentro del consumidor, a sus “verdades
desnudas” (insight) como también una mirada afuera del consumidor, a su
entorno, cultura, sociedad y tendencias que marcarán su futuro (foresight). La
combinación de ambas, dentro de una perspectiva social y cultural del consumo,
son las que permiten entender, más allá de lo evidente, las verdaderas razones
del consumo. El insighter lee las tendencias del presente y avizora
las del futuro. Se adelantan a las próximas tendencias. Usa la investigación
del consumidor como base para revelar y construir Insights pero no se queda en
ella, intuye, explora, busca y siente en su entorno, calles, redes sociales,
consumo, comunicación y cultura. Es un investigador acucioso y también un
accionador o disparador de ideas. Un
insighter usa la observación, entrevista, introspección, intuición, y capacidad
de mirar "más allá de lo evidente" para revelar insights y construir
estrategias. En general, los sentimientos de compra y
consumo pueden basarse en emociones, sensaciones y pensamientos mucho más
ocultos o no racionalizados. Entonces, uno debe tener la capacidad de entender
y no solo medir. De comprender, y no sólo cuantificar. De lo que se trata,
desde una perspectiva insighter, es de ponerse realmente en los zapatos del
consumidor y empezar a ver como él “mira” los productos.
A modo de conclusion
Desde aquí muchas gracias a la profesora Ximena Ferro, Coordinadora de la Carrera de Marketing y Publicidad de la USFQ que tuvo la gentileza de invitarnos al Evento "A Calzón Quitado" en Quito. El nivel de participación de los alumnos en el evento, y la organización del Evento, no hacen más que reiterar nuestra admiración por su labor.
Consumer
Insights EIRL es una consultora no tradicional especializada en Insights del
consumidor para la innovación de marketing (www.consumer-insights.com.pe).
A través de una metodología propia, ofrece servicios de Insights Research,
Training & Consulting. Ha realizado Workshops de Consumer Insights en cerca
de 5 países de LATAM (Perú, Ecuador, Colombia, Uruguay y Chile) y brinda
servicios a empresas interesadas en conocer a profundidad a su consumidor, y
como consecuencia, construir estrategias de innovación & posicionamiento
basadas en Consumer Insights.