La muerte del Market Research: El Nacimiento del Consumer Insights ¿Por qué los insights reemplazarán a la investigación tradicional?

Consumer Insights es el nombre de una nueva tendencia en la investigación de mercados, y también, el de una nueva filosofía organizacional centrada en el consumidor (organizaciones consumo-céntricas). Creer en los insights representa más que una tendencia o moda, es resultado de la evolución de nuestros mercados y por supuesto, de la apertura de nuestras mentes.

Consumer Insights: Las 15 agencias clave en investigación de insights del consumidor

En los últimos meses he estado navengando en la web para buscar agencias de investigación o consultoras con técnicas especializadas en la detección, exploración y aprovechamiento de insights del consumidor o consumer insights. Aquí mi relación de las 15 Agencias cuyas metodologías o técnicas me parecen especialmente relevantes:

Consumer Insights: Los libros clave en la identificación de insights del consumidor

Esta es mi relación de libros favoritos en el tema de consumer insights y/o insights del consumidor. Los he escogido sea porque tocan directamente el tema de los insighs y sus implicancias en el campo del marketing, las comunicaciones y/o las organizaciones; o también pues que ofrecen una visión y/o técnicas especializadas en revelar la mente de los consumidores. En mi opinión, son fuentes obligatorias para cualquier investigador, consultor o docente que quiera "desnudar la mente del consumidor"!!

Taller de Consumer Insights Febrero 2009

¿Deseas identificar y explotar los insights del consumidor? ¿Quisieras conocer las técnicas y herramientas que se utilizan para desnudar la mente del consumidor?. Inscríbite en el Taller de Consumer Insights a desarrollarse en Lima en Febrero del 2009. Las 4 sesiones contempladas son eminemtente aplicativas y desarrollan los siguientes aspectos de interés:

Técnicas y Herramientas para identificar los Insights del consumidor

Una de las preguntas fundamentales de cualquier investigador y consultor en consumer insights es cómo identificar los insights y qué métodos o herramientas utilizar. Para contestar esta pregunta es preciso determinar primero los objetivos primordiales de esta investigación y los criterios a satisfacer. En principio, considero que una búsqueda de consumer insights debe partir de los siguientes supuestos:

• El entendimiento y la búsqueda de significado es la base de toda búsqueda. El investigador debe centrar sus esfuerzos en comprender, y no sólo en describir. El uso continuo del por qué (y de las técnicas de encadenamiento de beneficios como el laddering) representan un "must".

The New Consumer and the Top 10 Consumer Trends / El Nuevo Consumidor y las 10 Principales Tendencias del Consumo

I prepared this deck for my first Consumer Behavior class in the Master of Marketing in ESAN University (http://www.esan.edu.pe/). I started to think about the big consumer trends and changes in the marketplace. After reviewing some expert´s perspective, my own experience talking, watching and researching consumer, and the cultural & social megatrends, I arrive to these "top consumer trends":

1. Consumers are increasingly volatile and unfaithful (The "Click Consumer)
2. An empowered consumer (from "Super-man" to "Super-consumer)
3. An irrational and complex consumer ("the hybrid consumer")
4. A desperately seeker of affection ("a hug seeker, desesperated household)
5. A technologically connected consumer ("Techno-consumer)
6. A trend Hunter ("Cool Hunter")
7. An active producer of knowledge and ideas ("Prosumer")
8. A multicultural and multiracial consumer ("Etnoconsumer")
9. Individualistic, narcissus and hedonistic ("just-for-me" consumer)
10. Consumers looking for health and wellness (“back to the basics”).

Consumer Insights: revealing the truths and myths

What are consumer insights? Most people dont fully understand what this concept really means. It seems that everybody (planners, marketers, psychologists and creative guys) have their own definition. In that sense It appears to me very interesting to reveal the consumer insights truth & myths.

The deck I presented above is the result of all that intensive search. I did desk research during my last 4 years of academic & profesional expertise in the consumer insights field.

Consumer Insights en el Mercado de Shampoos

Este trabajo fue realizado por alumnos del Programa de Especialización para Ejecutivos en Consumer Insights ofrecido la Universidad ESAN en Lima-Perú. Victor Timaná, Carlos Mendoza, Alfredo Mendoza y Heidy Canelo analizaron la conducta de compra y uso de shampoos en el mercado peruano y a partir de una investigación ad-hoc desarrollada por ellos mismos, identificaron y desarrollaron los consumer insights del shampoo. Su propuesta final: Shampoo EGO, un shampoo dirigido al segmento masculino. El insight: el hombre metrosexual de hoy en día busca productos que satisfagan su vanidad, y que potencien su ego. Usar un shampoo ya no es únicamente un ritual de limpieza, es ante todo, un ritual de seducción. O al menos así parece!. Un buen trabajo que recomiendo revisar.

Consumer Insights en el Mercado de Shampoos

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Consumer Insights en el Mercado de Energizantes: MakaPower

Este trabajo fue realizado por alumnos del Programa de Especialización para Ejecutivos en Consumer Insights ofrecido la Universidad ESAN en Lima-Perú. Gabriela Cueva, Susana Tang, Manuel Mendoza y Adriana Rios analizaron la conducta de compra y consumo de energizantes en el mercado peruano y a partir de una investigación ad-hoc desarrollada por ellos mismos, identificaron y desarrollaron los consumer insights de la categoría. Su propuesta final: MakaPower, una bebida energizante y dirigida a los segmentos de consumidores "matadores", "poseros", "cool" y "workalcoholic" representa una excelente propuesta de innovación en el mercado peruano de bebidas. El insight: el mercado peruano parece más receptivo a productos de corte local (que reinvindican el creciente orgullo peruano) y que satisfagan la ingente demanda por carga energética que refuercen/alienten/promuevan la productividad propia del mundo moderno. El resultado: una Maca Power, es decir un "levanta-muertos" popular. Un excelente trabajo que recomiendo revisar!!

Consumer Insights en el Mercado de Energizantes

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Consumer Insights: Hacia una Psicología profunda del consumo

"La última vez que me teñí de pelirroja fue mágico...mi marido se empezó a fijar en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó".

Los Consumer Insights representan un aspecto oculto, profundo y a menudo inconsciente del pensamiento, sentimiento o comportamiento del consumidor que explica la relación estrecha, emocional y simbólica que éste sostiene con los productos y marcas que consume/usa/posee/adquiere. En este caso es claro que el tinte opera como mucho más que un produco químico requerido para cambiar el tono natural del cabello, representa un vehículo de erotización o también de seducción de una mujer. Una usuaria de tinte puede representar varios roles (entre ellos la de femme fatale) cuando tiñe su cabello de diferentes tonos. Pasar de una consideración meramente instrumental asociada a la función basica - racional del producto (teñir el cabello) a una consideración simbólica, profunda y emocional (seducir) puede representar la diferencia entre un producto y otro. De allí la importancia de identificar el insight revelador que motiva la acción!

Comunicación Publicitaria en Inca Kola: La creatividad peruana

A continuación se presenta un análisis de la comunicación publicitaria realizada por alumnos de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Psicologia de la Comunicación Social - Departamento de Psicología. Los alumnos Luis Felipe Parró, Temis Saavedra, Alfredo Díaz, Winston Fiore y Patricia Uribe recolectaron piezas publicitarias de Inca Kola, analizaron las mismas, entrevistaron a expertos en comunicación y utilizaron los conceptos teóricos de la psicología aplicada a la comunicación (persuasión, cambio actitudinal, etc) para preparar el siguiente reporte que recomiendo revisar. La campaña elegida: Inca Kola, el país de las ideas; una pieza emblemática del sentir peruano e ícono de la peruanidad.

Comunicación Publicitaria en Sprite: Las cosas como son

Este trabajo fue presentado por alumnos del 10mo ciclo de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Psicología de la Comunicación Social. El trabajo incluye el análisis del modelo de la comunicación presente en la campaña publicitaria de Sprite: Las cosas como son. De igual forma, se analizan los aspectos de persuasión, cambio actitudinal, retórica y semiótica publicitaria. Spite intenta crear una profunda conexión emocional con los consumidores jóvenes por medio de una campaña que dice “las cosas como son” con respecto a las convenciones sociales y atreviéndose a decir esas cosas que todos pensamos pero que nadie dice. Una autenticidad brutalmente honesta.

Psicología de la Publicidad

Psicología de la Publicidad es un boletín de la Especialidad de Publicidad en la Universidad del Rosario en Argentina que contiene un resumen del estado de cuestión en el área. El grupo de investigación en Ciencias del Comportamiento que funciona en esta universidad plantea una teoría que se conoce como "conexionista-simbólica" según la cual la exposición continuada y repetida a estímulos publicitarios genera asociaciones o esquemas mentales definidos en el consumidor bajo la forma de "redes". El potencial consumidor asimila dichas asociaciones en forma de conceptos. Al final, cada marca termina siendo asociada a atributos particulares lo que da origen al posicionamiento.

Puede revisar el artículo completo en: http://www.urosario.edu.co/investigacion/PDF/tomo3/fasciculo3.pdf

Psicología del Consumo: El Caso de Mayonesa Alacena

Este trabajo fue desarrollado por un grupo de alumnas del 10mo ciclo de psicología social en la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Comportamiento del Consumidor. Luego de realizar entrevistas en profundidad, analizar la publicidad de Alacena y aplicar los conceptos psicológicos se presentó el siguiente trabajo que contiene los principales elementos de interés para comprender la dinámica de consumo alrededor de Alacena. Desde aquí mi reconocimiento a Cinthia Ayosa, Jéssica Rubianes, Jamín Ly, Kelly Solano y Silvana Goicochea por el trabajo realizado y su esfuerzo durante el curso!

Psicología del Consumo: El Caso de Cerveza Franca

El siguiente trabajo fue desarrollado por alumnas del 10mo ciclo de la especialidad de psicología social de la Pontificia Universidad Católica del Perú con el fin de evaluar la influencia y rol que jugaban las variables psicológicas en el consumo de cerveza Franca (la última cerveza peruana en ser lanzada). Se realizaron encuestas y entrevistas en profundidad entre consumidores de la marca y se desarolló un análisis que contempló el impacto de aspectos como la percepción del consumidor, sus motivaciones o necesidades, actitudes, valores y rasgos de personalidad. Un muy buen trabajo que sin duda recomiendo revisar. Desde aquí mis felicitaciones para Laura Amaya, Cinthya Díaz, Karen Genna, Catherine Monteza y Korina Papuico. Buen esfuerzo chicas y gracias por compartir con todos su trabajo!!!

La Psicología del Consumo en Papas Lays

¿Qué motivaciones o necesidades satisface el consumo de Papas Lays? ¿Está el consumidor de papas Lays motivado por satisfacer sus necesidades de hambre únicamente o desea también autogratificarse, pasar un momento divertido, reducir su tensión, etc. El siguiente trabajo desarrollado por alumnos de 10mo ciclo de la Especialidad de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Comportamiento del Consumidor analiza el comportamiento del consumidor de Papas Lays. Los estudiantes de psicología, Raed Qumsiyeh, Gabriela Francke, Cecilia Maqueira, Maria Isabel Rios y Fiorella Aguayo, realizaron un excelente trabajo profundizando en este consumidor.

La Psicología del Consumo en Coca Cola

¿Quién es el consumidor de Coca Cola y qué rasgos lo definen? ¿Cuál es la personalidad de esta marca? Qué motivaciones o necesidades satisface Coca Cola en sus consumidores? ¿Qué actitudes detentan estos y cómo confluyen aspectos cognitivos, afectivos y conativos? Cómo es percibida la marca Coca Cola? cuáles son los estímulos perceptuales relevantes y cómo se configuran en términos de la gestalt psicológica?. Todos estos aspectos fueron estudiados y desarrollados por alumnos de 10mo ciclo de la Especialidad de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú como parte del curso de Comportamiento del Consumidor. Los estudiantes de psicología, Valeria Abanto, Ernesto Maturrano, Alicia Monteblanco y Laura Aragón, realizaron entrevistas en profundidad y utilizaron un análisis psicológico para descrifrar el "ADN" de la marca Coca Cola. En lo particular considero este trabajo un muy buen referente de lo que la psicología del consumo puede hacer y ofrecer al mundo comercial. Muy buen trabajo chicos!

Donde estudiar Psicología del Consumo en Latinoamérica?

Colombia - Fundación Konrad Lorenz
Maestría en Psicología del Consumidor
En mi modo de ver una de las más gratas sorpresas en el campo de la psicología del consumo en la región. La maestría fue lanzada en Abril de este año pero está presente desde el año 1992 como Especialización en Psicología del Consumidor. La FKL uenta con una excelente plana de profesores e investigadores colombianos con experiencia en el campo de la psicología del consumo. La duración del Master es 2 años.
http://www.fukl.edu.co/index.php/programas/programasposgrado/maestrias/psicologia-del-consumidor

Psicología Económica y del Consumo

El siguiente video, realizado por la Universidad Internacional de Andalucia (UNIA) muestra el actual influjo de la economia en nuestras vidas. Uno de los expositores, Ismael Quintanilla, es un reconocido psicólogo español que ha liderado el estudio de la Psicología Económica en Iberoamérica. Según esta perspectiva del autor la felicidad del consumidor dentro del contexto neoliberal se da en los comportamientos de compra y gasto. "El dinero es la reproducción del poder" concluye el autor. Por lo demás se plantea el surgimiento de un nuevo consumidor "Adultescente" que basa su conducta en el hedonismo que le confiere el consumir ("la satisfacción inmediata"). Sin duda, una excelente introducción al tema de la Psicología Económica.

El Nuevo Consumidor: Un cazador de tesoros

El siguiente video muestra una radiografía del nuevo consumidor desde la perspectiva de Michael Siverstein, el autor del libro "Treasure Hunt". Según este autor "Los consumidores ya no sólo buscan ofertas sino tesoros". Los nuevos consumidores de clase media ya no busca sólo un coste reducido, buscan además un producto de calidad y un beneficio emocional por su compra (esto es lo que denomina "tesoro"). Aunque el video narra por sobretodo la realidad española (y no latinoamericana) puede ser interesante de revisar. Allí les va:



Si desean revisar más del autor y su tesis pueden linkear: http://www.bcg.com/publications/treasurehunt/home.html