Strategic consumer insights techniques: ¿how to unlock consumers mind and generate reliable insights?

In terms of Mohanbir Sawhney “a consumer insight is a fresh understanding, but not obvious, about consumers beliefs, values, habits, desires, motives, emotions and needs, that can be translated into competitive advantage”.

The Consumer Insight based research is designed to reveal valuable information about consumers to facilitate, promote and guide strategic decisions in marketing and business. Consumer Insights techniques read "between the lines” and “make non-obvious connections”. It involves the use of innovative research tools and insights generating techniques.

Los insights detrás de las lovemarks: ¿Es posible hacer del Perú una lovemark?

Los insights del consumidor representan formas ocultas, inconscientes o inconfesables de la forma de pensar, sentir o actuar del consumidor que sugieren oportunidades para una conexión simbólica y profunda entre los consumidores y los productos de su elección.

Detrás de cualquier acto de consumo (decisión) existen mecanismos inconscientes y emocionales que disparan la conducta de elección y en muchos casos los consumidores no somos estrictamente conscientes de ellos. Podemos decir acaso cuales son las razones que nos impulsan a consumir agua? Algunos dirán lo saludable y natural de su composición, otros apostarán por la refrescancia y no pocos por el bajo precio (competitivo respecto a las gaseosas) y probablemente todas estas razones sean efectivamente válidas, pero no suficientes. El consumo de agua es producto también de una necesidad simbólica de purificación o limpieza, algo así como darse un baño de ruda o pasarse el cuy. Detrás del consumo aparentemente “inocuo” y “pragmático” del agua se ocultan necesidades de reinvención, o redención. En ambos casos la esfera racional se ve superada por la esfera emocional. Es claro que no todos los consumidores y no en todos los momentos del consumo elegimos un agua debido a estas necesidades más profundas pero estos insights subsisten en la mente de nuestros consumidores y operan como mediadores y/o influenciadores de nuestras decisiones.

Las asociaciones como fuente de Consumer Insights: El Caso Pantene Rizos Definidos

“Con los rizos hidratados de Pantene me olvido de la plancha y de preocuparme porque se esponje. Me encantan mis crespos y ahora los llevo con orgullo. Parecen resortes con vida propia”
La identificación de un insight del consumidor es siempre producto de un profundo análisis del pensamiento, sentimiento y conducta del consumidor, en este caso del rol simbólico que ocupa el cabello en la vida de una mujer. Pasa también por entender el cúmulo de asociaciones significativas entre el producto (Pantene ProV rizos definidos) y el consumidor, y cómo dicho producto establece un diálogo o interacción con este consumidor.

Las técnicas proyectivas como fuentes de insights: El caso de los restaurantes de comida rápida

¿Qué tipo de persona se imagina que es un consumidor habitual de restaurante de comida rápida?

• “Johana San Miguel, porque es para cogerla un rato y desecharla, de manera rápida, sin fondo, sin ver más allá ni profundizar”.
• “Un newyorkino, porque la vida del newyorquino es muy rápida sin tiempos, normalmente están estresados todo el tiempo, y el único relajo que tienen es la comida”.
• “Magdyel Ugaz, es joven, no tiene tiempo y esta gordita”.
• “Gonzalo Galdós, es un personaje práctico…es además alguien que parece comodón, como si prefiriera pedir comida antes que prepararla, incluso pedirla por delivery, así no se cansa”.
• “Garfield, porque es un gordito feliz, alegre y le encanta la comida”.
• “Colin Banks porque es joven, fresco y se le ve moderno”.
• “Renzo Schuller porque tiene una vida bien activa agitada y se podría acomodar a cualquier estilo de comida que le permita seguir haciendo sus actividades normalmente rápidas”.

El ejercicio anterior corresponde al uso de una técnica proyectiva diseñada para obtener insights del consumidor, en este caso las motivaciones que llevan a ser cliente de un restaurante de comida rápida.

El significado de Consumer Insight en imágenes: qué son y cómo se usan?

En el Taller de Consumer Insights desarrollado en Lima con 27 participantes del ámbito del marketing, publicidad e investigación, se pidió realizar asociaciones visuales al concepto de "consumer insights". Los resultados muestran la evidente capacidad del insight para conectarse con el alma del consumidor y revelar los significados más profundos del consumo. Por ejemplo:

Insight = Ver, Observar, Mirar al consumidor
Insight =Más que observar, sentir al consumidor
Insight = Profundo conocimiento del ser
Insight = Verdad, Revelación
Insight = Revelar lo que está dentro
Insight = Encontrar la verdadera razón del consumo
Insigt = Llevar luz a algo que estaba oscuro inicialmente
Insigt = Descubrimiento
Insight = La llave en la mente del consumidor
Insight = Una verdad Desnuda

Aqui la presentacion que resume las hipótesis planteadas por estos participantes:

Insights en torno a la Marca País: El Caso de la Marca Perú

La gente de PuntoEdu, el portal de noticias de la Pontificia Universidad Católica del Perú nos solicitó una columna de opinión respecto al debate nacionalista en los siguientes términos "ha surgido un debate con respecto a los viajes de promoción que organizan algunos colegios a destinos como Punto Cana o alguna otra zona del Caribe. La razón es que habiendo tantas zonas importantes qué conocer dentro del país se envían a los alumnos de colegios acomodados a tirarse a una playa caribeña".

Decido hacer pública mi respuesta porque creo puedo ser de interés para otros también!

Taller de Psicología del Consumo Julio 2009: Descubriendo los insights del consumidor

El Taller de Psicología del Consumo dota a los participantes de herramientas conceptuales que ilustran quién es el consumidor, y cómo siente, actúa y piensa en relación a sus actos de consumo/compra. Le permite comprender las bases de la psicología del consumidor (personalidad, percepción, actitudes del consumidor) como insumo para la generación insights accionables y la estrategia de marketing. Conlleva una aplicación directa de la psicología del consumidor en las estrategias de marketing orientadas a atraer, retener y fidelizar clientes potenciales/actuales.

Taller de Consumer Insights Julio 2009: ¿Desea descubrir las técnicas y herramientas para desnudar la mente del consumidor?

¿Desea identificar los insights de su consumidor y a partir de ellos desarrollar estrategias de marketing y comunicación innovadoras?.

El Taller de Consumer Insights le permitirá conocer las técnicas etnográficas, proyectivas y facilitadoras de investigación para la generación de insights accionables de los consumidores (In-home visits, shopper trips, etnografía visual, TAT, Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación de ideas, Laddering, etc). Así podrá emplearlos en sus estrategias comerciales de generación de nuevas ideas de productos, servicios, estrategias y comunicación publicitaria.

¿Qué cualidades debería tener un insighter?: Gusto por la creatividad, mentalidad inquisitiva y visión estratégica.

La siguiente es una visión destemplada de lo que he podido observar en estos años de dedicación profesional al mundo de los consumer insights. No pretende ser una norma exhaustiva ni mucho menos certera, solamente una aproximación o mejor aún, un “feeling”.

La necesidad de trascender los Focus Groups y emplear metodologías co-creativas de innovación en marketing: Los Consumer Insights Groups

Tengo algunos años como researcher, y gran cantidad de ellos dirigiendo grupos focales, dinámicas, y entrevistas a los consumidores. Siempre he creído en la metodología cualitativa y sobretodo en la necesidad de obtener una profundización psicológica del comportamiento de compra y consumo.

Los resultados que he obtenido luego de un extenso programa de inmersión en las opiniones del consumidor han sido muy satisfactorias una vez derribado el temor inicial y establecida la confianza básica. A menudo nuevas e interesantes aristas surgían de estas conversaciones. Sin embargo creo también que los grupos focales no son más que una de las posibles técnicas con las que el investigador cuenta y no, de modo alguno, el “paradigma” o “ícono” de la investigación cualitativa.

Consumer Insights en el Marketing: ¿qué empresas los utilizan y cómo lo hacen?

“El condón es para tíos…tener un condón me estorba, es como disfrutar de un
helado sin sabor” (Condón Piel).

“Cuando mastico mi Halls siento que me olvido del mundo y entro en un estado de
frensesí absoluto, es como si de pronto caminara entre nubes” (Caramelos Halls)

Estos ejercicios de consumer insights fueron desarrollados en el marco del Taller de Consumer Insights: aprendiendo las técnicas y herramientas para generar insights, realizado por Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor en Febrero de este año. Los participantes del taller fueron motivados a encontrar empresas locales o globales y reproducir la pirámide de insights como también a identificar estrategias accionables basadas en el entendimiento al consumidor que pudieran explotar los insights identificados.

Los Consumer Insights en la Estrategia Publicitaria: Qué nos revela el consumidor de cerveza?

“Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento). Esta es la definición con la que Hector Mendoza (Comunicador y Publicista) y Cristina Quiñones (Psicóloga del consumo), ambos de la Pontificia Universidad Católica del Perú partieron para generar una propuesta de comunicación publicitaria basada en insights accionables del consumidor.

El Nacimiento de Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor (www.consumer-insights.com.pe)

En diciembre del 2007 renuncié a Kraft Foods Perú luego de dos y medio años de intenso y fructífero trabajo a cargo del área de Consumer Insights, fue una decisión difícil y no extenta de dudas (o temores) pero sentía que tenía que hacerlo....había pasado estos 2 años también haciendo mi MBA y de pronto quería darme un tiempo para mi.

Siempre he sido muy cíclica en mi vida y esta vez sentía que tenía que hacer un stop y reinventarme, o al menos eso pensaba. Decidí entonces tomarme un año sabático, decidi apostar por la reinvención personal y ver lo que el destino me depararía. No sabía aún lo que quería, pero sí lo que no quería (seguir trabajando). Después de todo tenía ya alrededor de 13 años en el mundo del research laborando en empresas como Arellano Marketing, ICOM, e IMASEN...quería respirar!

Consumer Insights: La nueva tendencia del research según el Congreso AMAI 2008

En el último congreso de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados celebrada en septiembre del 2008 se presentó el tema de los Insights como aspecto fundamental de interés (Insights: Razones o Emociones). Hubieron varias presentaciones que sin duda recomiendo revisar, pero me quedé pensando en la de NODO Investigación estratégica, una consultora mexicana que planteaba los siguientes cambios en la evolución del research en su presentación Insights: Echando una Mirada al Futuro:

Consumer Insights: Revealing what is in consumers mind

I prepare this deck because I consider myself a devoted and passionate consumer insights consultant & researcher. I have been working on the market research field for about 13 years, and recently founded Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, a consumer insights based consultancy. I truly believe in insights. I think that a consumer centered organization fueled by consumer insights is the best solution for business success, and a important input for marketing innovation. I want to share and promote consumer insights vision thorough our professional community!.

Un insighter colombiano que recomiendo seguir: Daniel Naranjo

Acabo de dar con el trabajo de Daniel Naranjo, investigador de mercado, consultor y docente colombiano especializado en temas de marketing y consumidor. Realmente me ha gustado mucho su trabajo y considero interesante que la comunidad de insighters pueda estar al tanto del mismo. Revisando sus presentaciones en slideshare encontré una de los Consumidores 2.0 o Prosumers que recomiendo revisar pues toca uno de los principales giros en el comportamiento del consumidor de nuestro siglo. Prosumer es el término con el que se define al consumidor de hoy en día, un protagonista activo del mercado que consume tanto como produce. El prosumer produce información que luego cuelga en la web, blogósfera, mailings, redes sociales y otras herramientas interactivas. Y claro, Daniel es un perfecto ejemplo de esto: tiene dos blogs personales, un blog de Marketing, y además tiene presencia en flickr, picassa, facebook, y slideshare!.

Consumer Insights by Gerald Zaltman: How Customers Think?. Un viaje al inconsciente del consumidor.

Si existe algún experto en temas de consumer insights que considere absolutamente respetable ese es Gerald Zaltman, profesor de Harvard Business School, y fundador de Olson Zaltman Associates, una de las consultoras más insightful de la esfera internacional. Zaltman y su equipo crearon la metodología ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que se basa en obtener metáforas del consumidor luego de invitarlos a seleccionar y comentar algunas imagenes alusivas respecto a un tema/producto/servicio de interés. En general la perspectiva del profesor Zaltman es que las empresas suelen tener un "Déficit de Profundidad". Se propone, en cambio, la apuesta (exploración) del inconsciente como fuente de insights para la comunicación de marketing.

El siguiente video ilustra la Metodología ZMET y me parece absolutamente imperdible.

¿Cómo saber cuándo estamos frente a un consumer insight?

"Me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?.

A veces tenemos dificultades para definir un “consumer insight” y diferenciarlo de otro tipo de datos, información y/o descripciones del consumidor. De hecho cualquier información sobre la forma de sentir, pensar o actuar del consumidor no constituyen un “insight” de por si. En nuestra opinión, para que podamos hablar de insight, propiamente dicho, se deben cumplir los siguientes 3 requisitos.

Consumer Insights: La Etnografía del Consumidor de Agua Embotellada

En el marco del Taller de Consumer Insights desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, se utilizó una técnica etnográfica para identificar los insights accionables del consumidor de agua embotellada. Los participantes debieron tomar una fotografía que reflejara un insight del consumo de este producto. Complementaron su análisis con observaciones y/o entrevistas one-to-one.

Etnografía: interpretar la cotidianeidad del consumidor desde lo que ellos "hacen" y no sólo desde lo que "dicen". En la Etnografía se superan tres barreras básicas de lo declarativo: la memoria, la conciencia y la apariencia.

Taller de Consumer Insights Abril 2009: ¿Desea conocer las técnicas y herramientas para identificar insights y desnudar la mente de sus consumidores?

Taller dirigido a profesionales del campo del marketing, investigación de mercados, comunicaciones, publicidad y áreas comerciales interesados en conocer las técnicas y herramientas de generación de insights del consumidor para la generación de nuevos productos, ideas y estrategias de marketing, así como comunicación capaz de conectar, atraer y fidelizar al consumidor final.