El 1er año de Consumer Insights o el sueño de la propia empresa

Cuando empezamos el camino hacia la construcción de Consumer Insights ni siquiera nos imaginábamos cumplir el primer año. Recuerdo mucho cuando, en Diciembre 2008 – recién constituidos- desesperadamente acudimos donde nuestra asesora contable, y le sugerimos que nos ayudara con un plan de contingencia por si no emitíamos ninguna boleta o factura en los próximos 3 meses. Ella muy amablemente nos dijo que teníamos que ser pacientes en esto de iniciar una propia empresa, y que sólo el tiempo, iba a demostrarnos si estábamos equivocados o no. Sus palabras nos alentaron un poco más pero no eliminaron del todo nuestra angustia. Habíamos tomado la iniciativa de empezar nuestro propio sueño empresarial y no sabíamos en qué iba a terminar todo esto!

El Consumocentrismo: filosofía empresarial centrada en el consumidor

El viernes pasado el programa Rumbo Económico de Canal N (Lima-Perú) nos hizo una entrevista para conocer las implicancias de poner al consumidor al centro de las decisiones de negocio, una filosofía que se conoce como "consumo-centrismo" en el ámbito empresarial. Aquí el extracto de la entrevista:



El “consumo-centrismo” es un modelo de negocios que propone la reubicación del consumidor como centro de las decisiones. Nosotros creemos que esta filosofía empresarial, centrada en el consumidor, debe empezar por identificar y desarrollar los insights accionables del negocio, y que esto se logra con los siguientes 5 pasos:

Workshop Consumer Insights: Aprendiendo a descifrar insights y desnudar la mente del consumidor

“Vivir no es adquirir posesiones, sino coleccionar experiencias!" (Consumer Insights GO VISA).
“Los hombres no queremos shampoos para mujeres…no buscamos rizos definidos..nosotros queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída de cabello y que huela a hombre!” (Consumer Insights, Shampoo EGO)

Este viernes 20 de Noviembre Consumer Insights presentó su primer Workshop en Consumer Insights dirigido a empresas interesadas en incrementar el conocimiento del consumidor y fomentar una cultura "consumo-céntrica" dentro de sus organizaciones. Se trató de un full-day training llevado a cabo con 70 profesionales en el Hotel Miraflores Park Plaza (Lima-Perú). Participaron diferentes empresas como Pacífico Vida, Backus & Johnston, MiBanco, Interbank, Aceros Arequipa, Corporacion Jose R. Lindley, Rimac Seguros, Ajinomoto del Perú, San Fernando, FARMEX, etc. El Workshop estuvo dividido en las siguientes 4 sesiones: Visión e Consumer Insights, Técnicas Proyectivas, Técnicas Etnográficas y Técnicas Facilitadoras. A continuación resumimos los principales aprendizajes de este entrenamiento:

Explorando el Mercado Gay de Diversión Nocturna: Develando los consumer insights

“Quiero luz pero también tengo miedo a la oscuridad (rechazo)…deseo un lugar donde pueda mostrarme a discreción”

Es claro que no es fácil ser “confundido” o hasta “abordado” por un gay…nos aterra la idea pero como producto de nuestros propios miedos y prejuicios. Esta rara conjunción entre caballerosidad y refinamiento puede sernos extraña, pero al final terminamos sorprendidos.

Ser gay en un contexto limeño (de ambivalencia, doble moral y actitud pacata) es doblemente difícil. Aquí es necesario escabullirse, sortearse la mirada social que juzga y reprime. Aquí es pertinente ser más “sutil” que en otras sociedades. Ser abiertamente homosexual es un riesgo, pero dejar de salir del closet también lo es.

Los Consumer Insights en el Marketing: El caso de Starbucks

 La experiencia Starbucks trasciende cualquier consideración funcional o racional; de hecho muchos de sus consumidores “confiesan” que no es precisamente el café lo que les atrae de este lugar. Algunos clientes van a Starbucks por lo que “el café en Starbucks” significa: un símbolo de la vida americana, trendy, urbana, cosmpolita y cool. Estar en Starbucks parece acercar al consumidor al sueño americano (real o ficcionado) y jugar por un momento a ser un celebrity (y/o personaje del mundo de la moda). La experiencia Starbucks los haría verse y sentirse "cool" y transformarlos de simples clientes en hombres y mujeres"de mundo".

La consultora Consumer Insights desplegó una serie de ejercicios de insights con los participantes al IV Taller de Consumer Insights, un programa de entrenamiento para ejecutivos de marketing en la ciudad de Lima. En el marco del taller, los participantes debieron escoger a consumidores intensivos de Starbucks y realizar con ellos una serie de ejercicios proyectivos (asociaciones mentales, dibujos proyectivos), observación y entrevista para identificar los insights de su consumo. Los que presentamos a continuación son los resultados de esta experiencia.

Talleres de Consumer Insights

Gracias a mi amigo Milton Vela descubrí el famoso Animoto, una página web que permite hacer videos de forma rápida y sencilla. Recién me estoy animando a incursionar en las artes digitales (me super entusiasma!) pero por ahora debo confesar que tengo dos pies izquierdos. Qué importa. Allí va el resultado



Esperamos compartir algunos de los ejercicios de insights desplegados aquí, así como un extracto de las sesiones de insights posteriormente. Buenas noches! Cristina

Consumer Insights Training - Desnudando la mente del consumidor

En Consumer Insights creemos mucho en la difusión del conocimiento del consumidor y la gestación de una visión consumo-céntrica en el marketing y organizaciones, por eso el entrenamiento a empresas en consumer insights se nos hace una tarea ineludible y central. Desde Febrero de este año venimos desplegando nuestros Talleres de Consumer Insights y próximamente inauguraremos nuestro Taller en Consumer Intelligence.

¿Somos lo que consumimos?: La Personalidad del Consumidor y sus implicancias en el Marketing

Siempre he considerado fascinante la relación simbiótica existente entre el sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos veremos que en muchos casos existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera elegimos extensiones de nuestro propio yo. La teoría del comportamiento del consumidor señala que “el consumo de productos y servicios contribuye a la definición del yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora” y que además “Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo” (Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad como variable psicológica en las decisiones de consumo. A continuación daremos nuestra perspectiva al respecto.

Los 6 errores fundamentales del marketing: productos que no supieron escuchar al consumidor

Hace unos días me pidieron hacer un artículo analizando las principales errores y fracasos del Marketing local. Al principio dudé en escribirlo pues me parecía francamente antipático enfilar la lengua para criticar yerros del medio local. Sin embargo, luego de pensar un rato, se me vinieron a la mente casos emblemáticos como el de Bremen "nunca será la más popular felizmente" y el de Gloria "los chatos no la pasan tan bien". Creo que en el fondo, estos casos revelan una inadecuada comprensión de la forma de pensar o sentir de los consumidores o también una visión insuficiente de cómo se toman las decisiones de consumo. Bueno, luego de teorizar, llegué a la siguiente lista de 6 errores de marketing que espero puedan servir para alertar(nos) sobre la necesidad de estudiar mejor a nuestros consumidores o clientes antes de dirigirnos a ellos comunicacionalmente.

Psicología del Consumidor: El Caso de Red Bull

Red Bull mucho más que una bebida energética
Desde la perspectiva del consumidor, Red Bull es en realidad un disparador de la acción y un aglutinante social. Es una bebida que excede los límites habituales de la instrumentalidad en un producto de esta naturaleza (calmar la sed, satisfacer un gusto, estimular la actividad mental y física) permitiendo a sus consumidores ejercer una identidad real o ideal (sentir la sensación de libertad, movimiento y trasgresión, y reflejar una personalidad creativa). Desde la teoría del consumidor esta consonancia entre los atributos del producto con los auto atribuidos al propio yo del consumidor (autoconcepto) se denomina “Modelos de congruencia con la autoimagen”.

Psicología del Consumidor y Teoría del Yo Extendido: El Caso de Zapatillas Converse

Según la Teoría del Comportamiento del Consumidor, las posesiones de un consumidor confirman o extienden la autoimagen que posee el individuo, y contribuyen a destacar u ocultar algún aspecto de la propia personalidad. Michael Solomon, uno de los especialistas más renombrados en teoría del consumo, sostiene que “Muchos de los productos y servicios son exitosos porque apelan a las fantasías de los consumidores, permitiendo expandir la visión que tienen de ellos mismos al colocarlos en situaciones emocionantes y poco familiares o al permitir probar roles interesantes o provocativos!” (pg. 158).

Los productos operan pues como símbolos que nos permiten saber quiénes somos y responder a la pregunta de quién soy yo ahora. Cada consumidor interpreta su realidad y su yo de acuerdo a los productos que utiliza y podría requerir de un conjunto distinto de productos para desempeñar cada uno de sus roles e identidades predominantes. A esto último se le conoce como la Teoría del Yo Extendido.

Psicología del Consumidor: El caso de condones Durex

“Con condones Durex le digo a mi pareja que me tome en serio”, “Me permite mostrarme como preocupado y responsable…revelo mis intenciones de tener algo más que un encuentro casual” (Insights del consumidor)

Este trabajo de psicología del consumidor alrededor de los condones Durex fue realizado por alumnas de la especialidad de Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú el semestre 2009-I, luego de un profundo análisis de las opiniones de los consumidores respecto a sus hábitos de compra y uso de condones y su percepción sobre la marca. El trabajo realizado por Rosmery Herbozo, Eleonora Salazar, Fiorella Salinas, Ma. Johanna Riepl, Dora Urdanegui y Rocío Zamata, presenta una exhaustiva revisión de las motivaciones, percepciones, valores, personalidad y actitudes del consumidor alrededor de la marca.

Este es un análisis que recomiendo plenamente debido a su labor de indagación a profundidad de la mente del usuario de condones (masculino y femenino) que permitieron entender mejor la categoría y sobretodo determinar insights poderosos y accionables del consumo. Felicitaciones a las chicas!

Consumer Insights y su rol en el Marketing: ¿qué son y cómo se obtienen? Conferencia realizada en el Desayuno del APEIM

La conferencia "Consumer Insights y su rol en el Marketing" fue presentada en el Desayuno de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercada el Viernes 21 de Agosto del 2009 en el Hotel El Pardo (Lima-Perú) en un marco interesante de participantes de diferentes empresas comerciales y de servicios.
La conferencia fue desarrollada por MBA Cristina Quiñones, Director Gerente de Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing.

Consumer Insights participa en el Concurso de los 20 Mejores Blogs Peruanos

En Julio 2007 empezamos Consumer Insights como un espacio para la reflexión sobre la importancia del consumidor y la psicología en el entorno empresarial, estrategia de marketing y comunicación publicitaria. Nos planteamos el reto de difundir información sobre el consumidor y planteamos una visión de insights como punto de partida. Aquí nació el Blog de Consumer Insights. Hoy hemos cumplido un año y no sólo tenemos el blog sino una consultora especializada en insights y una página en facebook desde donde intentamos acercarnos a la comunidad de profesionales del marketing y las comunicaciones.

El perfil del Techno-Consumer y su uso de Redes Sociales: insights del nuevo consumidor

De acuerdo a la investigación “Las 10 Tendencias hot del nuevo consumidor y sus aplicaciones al marketing” se desprende que el Technoconsumer es un consumidor tecnológicamente conectado y usuario intensivo de Internet. El tecnoconsumer chatea, usa correo electrónico, tiene blogs, juegos virtuales y hasta su “avatar” (identidad virtual). Es un usuario frecuente de redes sociales. Junto a su nombre y dirección física, incluye también sus otras direcciones o “identidades” en la Web 2.0: slideshare, twitter, linkedin, facebook, blog, etc.

Insights de los Consumidores de la Nueva Lima: lo que nos dicen las técnicas proyectivas

Se suele pensar que los consumidores emergentes, quienes viven en la periferia de Lima ("Nueva Lima") y que tienen bajos recursos económicos, piensan únicamente en precio y se dejan influenciar por variables económicas en sus decisiones de compra y consumo. Nada más falso.


Este es el dibujo de un estudiante de 23 años de Los Olivos (Distrito emergente de Lima) cuando se le pidió dibujar su mejor experiencia en el Megaplaza, el mall del pujante distrito de la Lima Norte. En el dibujo se puede revelar la importancia de las marcas modernas (Ripley y Cinemark) y la modernidad en general (autos, cines). El enfasis en las marcas es un reflejo claro de la aspiración e idealismo de este consumidor.

Estudiando el insight a profundidad por Juan Isaza y The Insight Point

Acabo de dar con un descubrimiento fabuloso: el blog de Juan Isaza (The Insight Point). Pocas veces encontramos "joyas" como la suya en la blogósfera y creo que vale la pena detenerse a comentar un poco de Juan y su trabajo en el terreno de los insights del consumidor.

Juan tiene un Master en Marketing de RMIT University (Australia) y actualmente está encargado del área de Planning en la agencia de publicidad DDB en México. En su blog se autodescribe de la siguiente forma: “Me interesan y me apasionan las marcas, la comunicación y la combinación de las herramientas de marketing para conectar más eficientemente a las marcas con los consumidores”.

En su canal de Slideshare encontré una presentación titulada "¿Alguien me puede decir qué diablos es un insight? que considero una muy buena síntesis de la teoría y práctica en torno a los insights. Esta presentación fue desarrollada en el marco del Diplomado de Psicología del Consumidor dictado en la Universidad Pontificia Boliviariana de Colombia.

Los insights del consumidor de chocolates: ¿Quiénes consumen chocolates y por qué lo hacen?

El chocolate tiene una permeabilidad asombrosa. Para algunos puede ser un objeto de deseo (casi un afrodisiaco) y para otros consumidores es un calmante o relajante (liberador de ansiedades). A algunos los devuelve hacia etapas de su niñez, mientras que a otros los hace sentir más adultos, liberados o ciertamente pulsionales. Hay quienes consumen chocolate para fantasear e imaginarse en mundos más felices; mientras que otros los consumen por costumbres terrenales pues el hábito, adicción o compulsión los ha vuelto fanáticos de los mismos. En algunos casos el chocolate es visto como un placer culposo para autoengreirse (o masturbarse) pero para otros es un producto saludable digestivo y hasta recomendado para cuidarse!.

Aprendiendo a frasear insights del consumidor: Algunos ejemplos

Sucede a menudo que confudimos insights con datos o información del mercado. Otras veces creemos que el insight es una promesa publicitaria o slogan; y finalmente hay quienes creen que el insight es equivalente a una respuesta (verbatim) algo significativa escuchada durante alguna entrevista o focus group. Todos estos criterios son errados.

Partamos viendo algunos ejemplos. Estos ejemplos fueron proporcionados por algunos de los participantes al III Taller de Consumer Insights llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer Insights EIRL, consultora especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de marketing (http://www.consumer-insights.com.pe/insights.com.pe). En estos talleres participan profesionales del campo del marketing, comunicaciones, publicidad e investigación de mercados.

Un muy ejemplo de insight en la Industria Bancaria: El caso de Interbank y su nueva campaña "el tiempo pasa una sola vez"

“El tiempo me genera nostalgia pero al mismo tiempo oportunidad de revivir los buenos momentos compartidos en familia, tiempo dedicado a mis hijos y esposa, los buenos tiempos con mis amigos de antaño... Creo que el tiempo no hay que verlo en forma negativa, a todos nos falta tiempo y el tiempo apremia, pero el tiempo también se recupera, se re-engancha y sobretodo, se re-vive….Vivir otra vez el tiempo (revivirlo) es lo más bonito de todo”

Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor ahora en Facebook!

A partir de Junio del 2009, Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor está en Facebook y desde allí podremos seguir en contacto con nuestros amigos y colegas del campo del marketing, comunicaciones, publicidad, investigación de mercados y todos aquellos profesionales interesados en identificar los insights del consumidor y psicología del consumidor.

Aqui resumimos un poco nuestra filosofía con respecto al tema de los insights:

“Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento)

• Los insights se basan en una profunda comprensión del comportamiento y psicología del consumo
• Los insights generan nuevas propuestas de productos, estrategias e ideas de negocios
• Los insights ayudan a desarrollar una comunicación orientada a conectar, atraer y fidelizar al consumidor
• Los insights ponen al consumidor al centro de las decisiones de negocio!

Esperamos que este nuevo espacio también nos permita estar en más contacto con ustedes! Pueden acceder a la página de Consumer Insights en Facebook aquí:

The Top 20 Consumer Insights specialized consultancies

This is my favorite list of consultancies with innovative methodologies for insights generation and consumer knowledge. It is not an exhaustive list but is expected to state the methodologies and techniques that are clearly innovative and/or substantive within the consumer insights industry.

Strategic consumer insights techniques: ¿how to unlock consumers mind and generate reliable insights?

In terms of Mohanbir Sawhney “a consumer insight is a fresh understanding, but not obvious, about consumers beliefs, values, habits, desires, motives, emotions and needs, that can be translated into competitive advantage”.

The Consumer Insight based research is designed to reveal valuable information about consumers to facilitate, promote and guide strategic decisions in marketing and business. Consumer Insights techniques read "between the lines” and “make non-obvious connections”. It involves the use of innovative research tools and insights generating techniques.

Los insights detrás de las lovemarks: ¿Es posible hacer del Perú una lovemark?

Los insights del consumidor representan formas ocultas, inconscientes o inconfesables de la forma de pensar, sentir o actuar del consumidor que sugieren oportunidades para una conexión simbólica y profunda entre los consumidores y los productos de su elección.

Detrás de cualquier acto de consumo (decisión) existen mecanismos inconscientes y emocionales que disparan la conducta de elección y en muchos casos los consumidores no somos estrictamente conscientes de ellos. Podemos decir acaso cuales son las razones que nos impulsan a consumir agua? Algunos dirán lo saludable y natural de su composición, otros apostarán por la refrescancia y no pocos por el bajo precio (competitivo respecto a las gaseosas) y probablemente todas estas razones sean efectivamente válidas, pero no suficientes. El consumo de agua es producto también de una necesidad simbólica de purificación o limpieza, algo así como darse un baño de ruda o pasarse el cuy. Detrás del consumo aparentemente “inocuo” y “pragmático” del agua se ocultan necesidades de reinvención, o redención. En ambos casos la esfera racional se ve superada por la esfera emocional. Es claro que no todos los consumidores y no en todos los momentos del consumo elegimos un agua debido a estas necesidades más profundas pero estos insights subsisten en la mente de nuestros consumidores y operan como mediadores y/o influenciadores de nuestras decisiones.

Las asociaciones como fuente de Consumer Insights: El Caso Pantene Rizos Definidos

“Con los rizos hidratados de Pantene me olvido de la plancha y de preocuparme porque se esponje. Me encantan mis crespos y ahora los llevo con orgullo. Parecen resortes con vida propia”
La identificación de un insight del consumidor es siempre producto de un profundo análisis del pensamiento, sentimiento y conducta del consumidor, en este caso del rol simbólico que ocupa el cabello en la vida de una mujer. Pasa también por entender el cúmulo de asociaciones significativas entre el producto (Pantene ProV rizos definidos) y el consumidor, y cómo dicho producto establece un diálogo o interacción con este consumidor.

Las técnicas proyectivas como fuentes de insights: El caso de los restaurantes de comida rápida

¿Qué tipo de persona se imagina que es un consumidor habitual de restaurante de comida rápida?

• “Johana San Miguel, porque es para cogerla un rato y desecharla, de manera rápida, sin fondo, sin ver más allá ni profundizar”.
• “Un newyorkino, porque la vida del newyorquino es muy rápida sin tiempos, normalmente están estresados todo el tiempo, y el único relajo que tienen es la comida”.
• “Magdyel Ugaz, es joven, no tiene tiempo y esta gordita”.
• “Gonzalo Galdós, es un personaje práctico…es además alguien que parece comodón, como si prefiriera pedir comida antes que prepararla, incluso pedirla por delivery, así no se cansa”.
• “Garfield, porque es un gordito feliz, alegre y le encanta la comida”.
• “Colin Banks porque es joven, fresco y se le ve moderno”.
• “Renzo Schuller porque tiene una vida bien activa agitada y se podría acomodar a cualquier estilo de comida que le permita seguir haciendo sus actividades normalmente rápidas”.

El ejercicio anterior corresponde al uso de una técnica proyectiva diseñada para obtener insights del consumidor, en este caso las motivaciones que llevan a ser cliente de un restaurante de comida rápida.

El significado de Consumer Insight en imágenes: qué son y cómo se usan?

En el Taller de Consumer Insights desarrollado en Lima con 27 participantes del ámbito del marketing, publicidad e investigación, se pidió realizar asociaciones visuales al concepto de "consumer insights". Los resultados muestran la evidente capacidad del insight para conectarse con el alma del consumidor y revelar los significados más profundos del consumo. Por ejemplo:

Insight = Ver, Observar, Mirar al consumidor
Insight =Más que observar, sentir al consumidor
Insight = Profundo conocimiento del ser
Insight = Verdad, Revelación
Insight = Revelar lo que está dentro
Insight = Encontrar la verdadera razón del consumo
Insigt = Llevar luz a algo que estaba oscuro inicialmente
Insigt = Descubrimiento
Insight = La llave en la mente del consumidor
Insight = Una verdad Desnuda

Aqui la presentacion que resume las hipótesis planteadas por estos participantes:

Insights en torno a la Marca País: El Caso de la Marca Perú

La gente de PuntoEdu, el portal de noticias de la Pontificia Universidad Católica del Perú nos solicitó una columna de opinión respecto al debate nacionalista en los siguientes términos "ha surgido un debate con respecto a los viajes de promoción que organizan algunos colegios a destinos como Punto Cana o alguna otra zona del Caribe. La razón es que habiendo tantas zonas importantes qué conocer dentro del país se envían a los alumnos de colegios acomodados a tirarse a una playa caribeña".

Decido hacer pública mi respuesta porque creo puedo ser de interés para otros también!

Taller de Psicología del Consumo Julio 2009: Descubriendo los insights del consumidor

El Taller de Psicología del Consumo dota a los participantes de herramientas conceptuales que ilustran quién es el consumidor, y cómo siente, actúa y piensa en relación a sus actos de consumo/compra. Le permite comprender las bases de la psicología del consumidor (personalidad, percepción, actitudes del consumidor) como insumo para la generación insights accionables y la estrategia de marketing. Conlleva una aplicación directa de la psicología del consumidor en las estrategias de marketing orientadas a atraer, retener y fidelizar clientes potenciales/actuales.

Taller de Consumer Insights Julio 2009: ¿Desea descubrir las técnicas y herramientas para desnudar la mente del consumidor?

¿Desea identificar los insights de su consumidor y a partir de ellos desarrollar estrategias de marketing y comunicación innovadoras?.

El Taller de Consumer Insights le permitirá conocer las técnicas etnográficas, proyectivas y facilitadoras de investigación para la generación de insights accionables de los consumidores (In-home visits, shopper trips, etnografía visual, TAT, Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación de ideas, Laddering, etc). Así podrá emplearlos en sus estrategias comerciales de generación de nuevas ideas de productos, servicios, estrategias y comunicación publicitaria.

¿Qué cualidades debería tener un insighter?: Gusto por la creatividad, mentalidad inquisitiva y visión estratégica.

La siguiente es una visión destemplada de lo que he podido observar en estos años de dedicación profesional al mundo de los consumer insights. No pretende ser una norma exhaustiva ni mucho menos certera, solamente una aproximación o mejor aún, un “feeling”.

La necesidad de trascender los Focus Groups y emplear metodologías co-creativas de innovación en marketing: Los Consumer Insights Groups

Tengo algunos años como researcher, y gran cantidad de ellos dirigiendo grupos focales, dinámicas, y entrevistas a los consumidores. Siempre he creído en la metodología cualitativa y sobretodo en la necesidad de obtener una profundización psicológica del comportamiento de compra y consumo.

Los resultados que he obtenido luego de un extenso programa de inmersión en las opiniones del consumidor han sido muy satisfactorias una vez derribado el temor inicial y establecida la confianza básica. A menudo nuevas e interesantes aristas surgían de estas conversaciones. Sin embargo creo también que los grupos focales no son más que una de las posibles técnicas con las que el investigador cuenta y no, de modo alguno, el “paradigma” o “ícono” de la investigación cualitativa.

Consumer Insights en el Marketing: ¿qué empresas los utilizan y cómo lo hacen?

“El condón es para tíos…tener un condón me estorba, es como disfrutar de un
helado sin sabor” (Condón Piel).

“Cuando mastico mi Halls siento que me olvido del mundo y entro en un estado de
frensesí absoluto, es como si de pronto caminara entre nubes” (Caramelos Halls)

Estos ejercicios de consumer insights fueron desarrollados en el marco del Taller de Consumer Insights: aprendiendo las técnicas y herramientas para generar insights, realizado por Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor en Febrero de este año. Los participantes del taller fueron motivados a encontrar empresas locales o globales y reproducir la pirámide de insights como también a identificar estrategias accionables basadas en el entendimiento al consumidor que pudieran explotar los insights identificados.

Los Consumer Insights en la Estrategia Publicitaria: Qué nos revela el consumidor de cerveza?

“Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento). Esta es la definición con la que Hector Mendoza (Comunicador y Publicista) y Cristina Quiñones (Psicóloga del consumo), ambos de la Pontificia Universidad Católica del Perú partieron para generar una propuesta de comunicación publicitaria basada en insights accionables del consumidor.

El Nacimiento de Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor (www.consumer-insights.com.pe)

En diciembre del 2007 renuncié a Kraft Foods Perú luego de dos y medio años de intenso y fructífero trabajo a cargo del área de Consumer Insights, fue una decisión difícil y no extenta de dudas (o temores) pero sentía que tenía que hacerlo....había pasado estos 2 años también haciendo mi MBA y de pronto quería darme un tiempo para mi.

Siempre he sido muy cíclica en mi vida y esta vez sentía que tenía que hacer un stop y reinventarme, o al menos eso pensaba. Decidí entonces tomarme un año sabático, decidi apostar por la reinvención personal y ver lo que el destino me depararía. No sabía aún lo que quería, pero sí lo que no quería (seguir trabajando). Después de todo tenía ya alrededor de 13 años en el mundo del research laborando en empresas como Arellano Marketing, ICOM, e IMASEN...quería respirar!

Consumer Insights: La nueva tendencia del research según el Congreso AMAI 2008

En el último congreso de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados celebrada en septiembre del 2008 se presentó el tema de los Insights como aspecto fundamental de interés (Insights: Razones o Emociones). Hubieron varias presentaciones que sin duda recomiendo revisar, pero me quedé pensando en la de NODO Investigación estratégica, una consultora mexicana que planteaba los siguientes cambios en la evolución del research en su presentación Insights: Echando una Mirada al Futuro:

Consumer Insights: Revealing what is in consumers mind

I prepare this deck because I consider myself a devoted and passionate consumer insights consultant & researcher. I have been working on the market research field for about 13 years, and recently founded Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, a consumer insights based consultancy. I truly believe in insights. I think that a consumer centered organization fueled by consumer insights is the best solution for business success, and a important input for marketing innovation. I want to share and promote consumer insights vision thorough our professional community!.

Un insighter colombiano que recomiendo seguir: Daniel Naranjo

Acabo de dar con el trabajo de Daniel Naranjo, investigador de mercado, consultor y docente colombiano especializado en temas de marketing y consumidor. Realmente me ha gustado mucho su trabajo y considero interesante que la comunidad de insighters pueda estar al tanto del mismo. Revisando sus presentaciones en slideshare encontré una de los Consumidores 2.0 o Prosumers que recomiendo revisar pues toca uno de los principales giros en el comportamiento del consumidor de nuestro siglo. Prosumer es el término con el que se define al consumidor de hoy en día, un protagonista activo del mercado que consume tanto como produce. El prosumer produce información que luego cuelga en la web, blogósfera, mailings, redes sociales y otras herramientas interactivas. Y claro, Daniel es un perfecto ejemplo de esto: tiene dos blogs personales, un blog de Marketing, y además tiene presencia en flickr, picassa, facebook, y slideshare!.

Consumer Insights by Gerald Zaltman: How Customers Think?. Un viaje al inconsciente del consumidor.

Si existe algún experto en temas de consumer insights que considere absolutamente respetable ese es Gerald Zaltman, profesor de Harvard Business School, y fundador de Olson Zaltman Associates, una de las consultoras más insightful de la esfera internacional. Zaltman y su equipo crearon la metodología ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que se basa en obtener metáforas del consumidor luego de invitarlos a seleccionar y comentar algunas imagenes alusivas respecto a un tema/producto/servicio de interés. En general la perspectiva del profesor Zaltman es que las empresas suelen tener un "Déficit de Profundidad". Se propone, en cambio, la apuesta (exploración) del inconsciente como fuente de insights para la comunicación de marketing.

El siguiente video ilustra la Metodología ZMET y me parece absolutamente imperdible.

¿Cómo saber cuándo estamos frente a un consumer insight?

"Me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?.

A veces tenemos dificultades para definir un “consumer insight” y diferenciarlo de otro tipo de datos, información y/o descripciones del consumidor. De hecho cualquier información sobre la forma de sentir, pensar o actuar del consumidor no constituyen un “insight” de por si. En nuestra opinión, para que podamos hablar de insight, propiamente dicho, se deben cumplir los siguientes 3 requisitos.

Consumer Insights: La Etnografía del Consumidor de Agua Embotellada

En el marco del Taller de Consumer Insights desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, se utilizó una técnica etnográfica para identificar los insights accionables del consumidor de agua embotellada. Los participantes debieron tomar una fotografía que reflejara un insight del consumo de este producto. Complementaron su análisis con observaciones y/o entrevistas one-to-one.

Etnografía: interpretar la cotidianeidad del consumidor desde lo que ellos "hacen" y no sólo desde lo que "dicen". En la Etnografía se superan tres barreras básicas de lo declarativo: la memoria, la conciencia y la apariencia.

Taller de Consumer Insights Abril 2009: ¿Desea conocer las técnicas y herramientas para identificar insights y desnudar la mente de sus consumidores?

Taller dirigido a profesionales del campo del marketing, investigación de mercados, comunicaciones, publicidad y áreas comerciales interesados en conocer las técnicas y herramientas de generación de insights del consumidor para la generación de nuevos productos, ideas y estrategias de marketing, así como comunicación capaz de conectar, atraer y fidelizar al consumidor final.

¿Qué son los consumer insights?: Un ejercicio de asociación de ideas

En el marco del Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, se utilizó una técnica de asociación de ideas para identificar aspectos relevantes y diferenciales de los insights del consumidor. Los participantes debieron escoger imágenes, fotografías y/o ilustraciones que reflejaran mejor lo que un insight podía reflejar o connotar. A continuación los principales hallazgos:

Consumer Insight: la revelación de lo que está adentro, abrir, penetrar

Consumer Insight: iluminar, revelar, arrojar luz sobre un conocimiento o verdad oculta

Consumer Insight = Generación de ideas



Consumer Insight = Análisis en profundidad, psicoanálisis del consumidor

¿Qué son los Consumer Insights?: Un ejercicio de Asociación de Ideas

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¿Qué características tienen los consumer insights y de qué forma podemos aprovecharlos? Ejemplos de su uso en las estrategias de marketing

“Cuando mastico mi Halls siento que me olvido del mundo y entro en un estado de frensesí absoluto, es como si de pronto caminara entre nubes”. ¿Qué caracteriza este insight?. En nuestra opinion, insights como este responden a las siguientes 7 características.

1. El Insight es producto del trabajo intenso y no de la revelación de un minuto. De hecho el “ahá moment”, “serendipity” o “revelación” se da pero no es producto de la suerte, el azar o la mera circunstancia. La identificación de un insight es el producto del esfuerzo constante y la profunda transpiración.

El uso de las Técnicas Proyectivas para identificar insights: Los consumer insights en la Banca Peruana

¿Qué es lo que piensa un cliente bancario al estar esperando varios minutos al interior de un banco? ¿qué nuevas oportunidades comerciales tienen los bancos detectando y aprovechando estos insights del consumidor?. La siguiente presentación muestra las estrategias recomendadas a la industria bancaria a partir de un ejercicio de técnicas proyectivas que permitió incidir en los pensamientos, sensaciones y comportamientos típicos del usuario bancario. Las técnicas e ideas fueron desplegados por los participantes al I Taller de Consumer Insights, desarrollado por Consumer Insights - Desnudando la mente del consumidor.

La lista de bloggers y blogs que cualquier insighter debe leer: la comuidad de consumer insights en la blogósfera.

Debo decir que para hacer esta lista “he sufrido un poco”. Son muchos más los blogs que tocan temas diversos de marketing, publicidad, comunicaciones e investigación de los que tocan realmente al consumidor y sus tendencias, estilos de vida, cambios y por supuesto, insights. Es así que la siguiente lista que presento constituye la visión más aproximada de lo que considero es un enfoque de consumer insights en la blogósfera iberoamericana. Por supuesto que me encantaría seguir tomando contacto con más bloggers y blogs relacionados. Si algunos de ustedes conoce más referencias, bienvenidas sean!.

Ejemplos de Consumer Insights en el Marketing Internacional y Local: ¿qué empresas basan sus estrategias en insights del consumidor?

Esta presentación fue desplegada en el marco del Taller de Consumer Insights: técnicas para identificar insights del consumidor en la estrategia de marketing, organizado por Consumer Insights - Desnudando la mente del consmidor, en Febrero 2009. Ilustra cómo los insights del consumidor pueden ser la base para estrategias de marketing realmente innovadoras. Se revisan los casos de IBM, Dove, Starbucks, Wolkswagen y Red Bull; y en el ámbito peruano, los casos de Mayonesa Alacena, Helados Donofrio, Cerveza Franca , Leche Gloria e Inca-Kola. Disfrútenlo!.

La Numeritis: el peligro de una visión puramente cuantitativa en los negocios. ¿Por qué no creemos en la palabra?*

Denomino “numeritis” a la imposibilidad de trabajar con las ideas (palabras) con igual énfasis como se hace con los números (ratios de gestión e indicadores numéricos) en la toma de decisiones empresarial. Siempre me he preguntado por qué los gerentes y empresarios no confían tanto en la palabra, ideas u observaciones de sus consumidores (investigación cualitativa) como si lo hacen en las estadísticas y ratios de mercado (investigación cuantitativa).

Soy una psicóloga del consumo y no una manipuladora de masas!: por qué creemos que la psicología aplicada al marketing y la publicidad es poco ética?

Creo que en el consumidor y creo en la psicología, no veo porque no pueda juntar ambos intereses y abocarme a estudiar la conducta del consumidor con fines académicos o instrumentales. Por qué un psicólogo que estudia la salud mental es bien visto y uno que investiga la mente y el consumo no lo es? Por qué abocarse a encontrar formas de cambio conductual aplicado a resolver creencias irracionales está bien y hacer los mismos procedimientos para vender está mal?

¿Qué opciones tiene un psicólogo para estudiar un postgrado relativo a insights del consumidor o investigación de mercados?

Acabo de recibir un mail de una exalumna mia de la Pontificia Universidad Católica del Perú indagando por opciones de postgrado (maestrías) para psicólogos interesados en el campo de consumer insights y market research. Decidí transcribir y hacer pública mi respuesta pues creo puede ayudar a muchas más colegas!!!
¿A qué edad es conveniente hacer una maestría? En mi entender es útil poder hacer una maestría cuando se tiene al menos 4 años de experiencia laboral, (27 años en adelante) pues permite aprovechar mejor los conocimientos y emplearlos en la práctica. La idea de una maestría es poder hacer un match entre la teoría y la práctica, a diferencia de la universidad donde lo que se busca es formar conocimientos teóricos. Además en una maestría el secreto del éxito es la calidad del grupo de trabajo (todas las tareas son grupales, y no individuales!) por lo que se enriquece mucho más si todos tienen algo de experiencia laboral que compartir.

El fracaso de la investigación comercial en las organizaciones: la filosofía de Consumer Insights como alternativa de respuesta

Mi impresión, como la de otros muchos investigadores de mercado con alguna experiencia en el campo comercial, es que las organizaciones están menos dispuestas a invertir en conocimiento del consumidor como sí en la medición de ratios o indicadores de gestión de sus productos y marcas. Les interesa más el pasado que el futuro!.

Consumer Insight: Un modelo empresarial centrado en el consumidor: Los 9 pasos para lograrlo!

La Asociación Mexicana de Investigación de Mercados (AMAI) desarrolló en el año 2005 el concepto de “Consumo-centrismo” como preocupación central de la mercadotecnia contemporánea y propuso la reubicación del consumidor como centro del interés de los negocios. Nosotros estamos muy de acuerdo y creemos que esta filosofía empresarial debe empezar por identificar y desarrollar los insights del consumidor. De allí que, en nuestro entender, esta visión empresarial basada en el consumidor deba plantearse como una visión de Consumer Insight. Para ello, proponemos los siguientes 9 pasos: